KPMG Strategy betreedt strategieconsultancy markt

Big Four bureau KPMG is momenteel bezig met de lancering van een strategieconsultancy praktijk. De nieuwe unit – die ‘KPMG Strategy’ zal gaan heten – zal ondergebracht worden bij de Advisory praktijk van het bureau. Recruitment is al in volle gang, en volgens insiders zullen tegen het eind van 2014 bijna 1.000 KPMG’ers vanuit 35 kantoren wereldwijd aan het platform ‘verbonden’ zijn.

KPMG’s zet om zijn strategieconsultancy diensten te bundelen en op een geconsolideerde wijze de markt te betreden wordt gedreven door drie belangrijke afwegingen. Ten eerste groeit de markt op wereldwijd niveau. Tegen de achtergrond van snelle veranderingen in het externe landschap vragen klanten adviesbureaus steeds vaker om meer toekomstgerichte diensten zoals strategy. Van snel veranderende businessmodellen tot nieuwe technologieën of verhoogde wetgevingsdruk, hebben klanten moeite met het bijhouden van de snelheid van veranderingen, en zelfs nog meer met het omgaan met potentiële ‘disruptors’ in hun landschap. Tegelijkertijd zijn de problemen van klanten complexer geworden, en zijn strategische problemen steeds vaker betrokken bij en afhankelijk van zakengebieden zoals IT, digital of finance – wat leidt tot een verhoogde vraag naar ‘geïntegreerde strategy’ diensten. Met name als gevolg van deze twee factoren zal de strategy adviesmarkt volgens analistenbureau Kennedy naar verwachting groeien van de huidige $32,5 miljard naar $35,4 miljard volgend jaar, een groei van net iets meer dan 8%.

Ten tweede is het besluit om zijn strategy diensten te versterken in lijn met KPMG’s lange termijn plan om zijn marktaandeel in Advisory te doen groeien. De afgelopen jaren boekten de grote zakelijke dienstverleners een relatief kleine groei, of zelfs een krimp, in hun traditionele Accounting en Assurance markt. Als gevolg daarvan richten de bureaus zich op het sneller groeiende management consultancy adviessegment. Een recente analyse van Consultancy.nl onthult dat de groei in adviesdiensten tussen 2008 en 2013 de andere functies significant heeft overtroffen*, met Deloitte die de sterkste prestatie neerzette (+52%), gevolgd door PwC (+45%). En ook al is KPMG’s Advisory praktijk nog steeds ~$300 miljoen groter dan die van EY; toch blijft zijn groeipercentage achter op de Big Four, waardoor het bureau riskeert terrein te verliezen. Dit heeft intern geleid tot een nieuwe strategie die zich richt op het versterken van zijn aanwezigheid in de adviesmarkt.

De impact van KPMG’s uitbreiding in de strategy wereld op zijn algemene Advisory doelstelling dient echter in perspectief geplaatst te worden. Ook al is strategy waarschijnlijk het meest prestigieuze en lucratieve marktsegment in de sector, toch vertegenwoordigt het ‘slechts’ 15% van de wereldwijde adviesmarkt (met een geschatte waarde van $240 miljard), terwijl het % van strategy werk in meer volwassen markten nog lager is. Zo zweeft bijvoorbeeld het aandeel van strategy consulting in de grote Europese markten tussen 10 en 12%.

Ten derde zal KPMG’s beslissing om zijn al bestaande strategy diensten binnen een apart platform te bundelen het mogelijk maken om effectiever in te spelen op klantaanvragen over de hele wereld. Vanuit een intern perspectief zal het KPMG Strategy netwerk onder andere betere ‘strategy skills’ mogelijk maken, evenals internationale staffing, shared delivery en thought leadership faciliteren.

Strategiekeuzes
De belangrijkste vraag voor KPMG zal echter zijn hoe het zich kan onderscheiden van zijn concurrenten. De strategy adviesmarkt is verzadigd, en werd niet zo lang geleden gelabeld als een ‘no-go’ gebied door analisten vanwege de hoge neerwaartse druk op tarieven en marges, als gevolg van de verhoogde concurrentie. De marktvoorwaarden bleken zo hardnekkig te zijn dat het grote namen in de sector – met de uitzondering van de ‘Big 3’ bureaus McKinsey, BCG en Bain – ertoe aanzette hun strategie drastisch te overdenken: Roland Berger werd bijna overgenomen door EY**, Booz & Company besloot zichzelf te verkopen aan PwC en Monitor ging zelfs failliet, waarna het vervolgens door Deloitte werd opgepikt.

Volgens Lynne Doughtie, Vice Chair van KPMG Advisory en de Lead-partner bij KPMG Strategy, zal het bureau in staat zijn om zich te onderscheiden middels zijn unieke mix van geïntegreerde diensten. KPMG kiest ervoor zijn nieuwe unit op te zetten met het talent dat ze al in huis hebben – anders dan zijn Big Four concurrenten, die de afgelopen twee jaar respectievelijk strategy businesses acquireerden (EY kocht The Parthenon Group afgelopen juli). Dit maakt het voor KPMG Strategy klanten mogelijk om gebruik te maken van de diepe expertise die KPMG heeft buiten de specifieke strategy unit, zegt Doughtie. “Onze gehele aanpak om onze klanten van strategy te voorzien heeft een erg geïntegreerde aanpak”, zegt ze. “Veel van de strategy huizen hebben niet de diepte in dienstverlening zoals KPMG die heeft, voornamelijk in sectoren waar regelgeving een belangrijke drijfveer is, zoals financiële diensten en de gezondheidszorg.”

Vanuit een omzetperspectief zal KPMG Strategy een top 15 speler worden in de markt:

KPMG Strategy
Het nieuwe KPMG Strategy platform wordt momenteel uitgerold binnen het bureau en recruitment is in volle gang. In sommige landen zal de zet naar verwachting weinig impact hebben – KPMG heeft bijvoorbeeld in de UK en Duitsland al een volwassen Strategy praktijk binnen Advisory, terwijl het selectieproces in andere landen meer tijd nodig zal hebben en een grotere recruitmentactie nodig zal zijn. Tegen het einde van het jaar verwacht de Big 4 speler bijna 1.000 consultants te hebben ‘verbonden’ aan KPMG Strategy, welke zal dienen als een servicelijn binnen KPMG’s Management Consulting praktijk in Advisory.

* Sommige van de Big 4 bureaus hebben hun FY2014 financiën al vrijgegeven, maar omdat KPMG zijn cijfers nog uit moet brengen richt de analyse zich op FY09 – FY13. Zie het artikel ‘EY omzet stijgt 6 procent door sterke groei Advisory’ voor EY’s FY2014 resultaten. 

** Na te hebben besloten onafhankelijk te blijven formuleerde Roland Berger een nieuwe ambitieuze strategie. Zie het artikel ‘Roland Berger wil verdrievoudigen met nieuwe strategie’ voor details.