Eurogroup: Customer Intimacy vs OpEx in marketing

Marketing & Sales afdelingen richten zich te veel op ‘Customer Intimacy’ als belangrijkste waarde-strategie (*zie onderaan voor de 3 waardestrategieën van Treacy en Wiersema). De waardestrategie ‘Operational Excellence’ wordt onvoldoende meegenomen in de plannen en de inrichting van de bedrijfsvoering. Dat blijkt uit onderzoek van Eurogroup Consulting onder Nederlandse bedrijven. De adviseurs concluderen dat Marketing & Sales afdelingen een kans laten liggen omdat een combinatie van beide waarde-proposities de end-to-end dienstverlening sterker maakt richting klanten.

Customer Intimacy vs Operational Excellence
In de white paper ‘Operational Excellence in Marketing & Sales’ concluderen de consultants dat de waardestrategieën Customer Intimacy en Operational Excellence tegenstrijdige belangen met zich mee brengen. “Voor Marketing betekent Operational Excellence dat wordt uitgegaan van gestroomlijnde marketing campagnes, die op eenvoudige wijze te herhalen zijn. Customer Intimacy zal vragen om een steeds ander gebruik van markt-en klantinformatie en om een wisselende opzet van campagnes” aldus auteur Maarten van Welsem. Dit geldt ook op het gebied van sales en customer service:

Inrichting van de bedrijfsvoering
De verschillende waardeproposities vragen ook naar een andere inrichting van de bedrijfsvoering. Dit geldt voor alle vier de elementen, namelijk bedrijfsprocessen, organisatie, systemen en mensen (**zie onderaan het bericht voor details). Zo is bijvoorbeeld bij Operational Excellence de structuur van de organisatie belangrijk, terwijl bij Customer Intimacy er meer plaats is voor afwijken van de bestaande structuren. En waar de systemen bij Operational Excellence uitgaan van standaardisatie en betrouwbaarheid, gaan de systemen bij Customer Intimacy uit van de mogelijkheden tot snelle aanpassingen of van eenmalige procedures. Een samenvatting van de verschillen tussen de elementen:

Combinatie van waardestrategieën
Volgens Eurogroup Consulting is het achterhaald dat een bedrijf dient te kiezen voor Operational Excellence of Customer Intimacy als leidende waardepropositie voor het hele bedrijf. Een bank dient als voorbeeld. De grote particuliere klanten van een bank krijgen uitgebreid persoonlijk advies en hun specifieke wensen worden gehonoreerd (Customer Intimacy). De klanten van beperktere omvang wordt een algemene dienstverlening geboden ingericht op basis van OpEx. De opzet van de afdelingen en de hierbij behorende medewerkers zullen het onderscheid in klantbenadering van de verschillende segmenten weerspiegelen.

Conclusie
Het is belangrijk dat Marketing & Sales de keuze voor waardepropositie overtuigend maakt, aangezien dit om een specifieke invulling van de elementen Bedrijfsprocessen, Organisatie, Systemen en Mens vraagt. Alleen dan kan Marketing & Sales de juiste boodschap uitdragen en de firma deze waarmaken!

* Waardedisciplinemode van Treacy en Wiersema
Volgens het waardedisciplinemode van Treacy en Wiersema zijn er 3 waardestrategieën (Customer Intimacy, Product Leadership en Operational Excellence) die bepalend zijn voor de strategie van een organisatie of business unit (BU). De theorie is gebaseerd op de gedachte dat organisaties moeten uitblinken in de punten waar ze goed in zijn en daardoor focus moeten geven aan hun strategie om zich van de concurrenten te onderscheiden. Customer Intimacy gaat uit van het voortdurend investeren in klantenbinding door het aanpassen van het aanbod aan de klant en het differentiëren van het aanbod richting de klant. Operational Excellence gaat om het creëren van tevreden klanten door een uitstekende betrouwbaarheid, helderheid en een aantrekkelijke prijs. Bij Product Leadership wordt de waarde ontleend aan de superieure producten van het bedrijf.

** B-O-S-M model van Eurogroup Consulting
Eurogroup Consulting noemt dit het B-O-S-M model. Verschillende adviesbureaus gebruiken Organisation, Process, System en People als typologie voor de inrichting van de bedrijfsvoering.