Online boodschappen doen zet in 2020 onverminderd door
De markt voor online boodschappen blijft dit jaar onverminderd doorgroeien. Meer dan 12% van de ‘offline’ supermarktbezoekers verwacht dit jaar de (gedeeltelijke) overstap te maken naar het online kanaal.
Online shoppen raakt in Nederland steeds verder ingeburgerd. Volgens de meest recente gegevens van het CBS kocht in 2018 78% procent van de Nederlanders van twaalf jaar of ouder iets via internet, een jaar eerder was dat nog 76% en in 2012 64%. Het aandeel Nederlanders dat regelmatig online winkelt stijgt nog sneller – van 46% in 2012 naar 64% in 2018. Met name aankopen op het gebied van kleding, sportartikelen, reizen en accommodaties, kaartjes voor evenementen en huishoudelijke goederen worden vaak gedaan via pc, tablet of smartphone.
Wat nog altijd relatief weinig online wordt aangeschaft zijn de dagelijkse boodschappen. Dit is niet geheel verrassend, aangezien het hierbij veelal gaat om verse producten die mensen vaak op korte termijn willen gebruiken en overal vrij makkelijk verkrijgbaar zijn. Ook gaat het online bestellen van supermarktaankopen vaak gepaard met bezorgkosten, terwijl de aankoopbedragen relatief laag zijn. Daarnaast is de gang naar de buurtsuper voor vele Nederlanders onderdeel geworden van de vaste dagelijkse of wekelijkse routine, en van een routine stap je nou eenmaal niet zo snel af.
Dit is terug te zien in de uitkomsten van een recent onderzoek van EY-Parthenon, dat meer dan 1.000 consumenten ondervroeg Meer dan negen op de tien Nederlanders doet de boodschappen doorgaans in de fysieke supermarkt. 7,4% combineert offline en online boodschappen doen en slechts 1,2% doet de boodschappen doorgaans online.
Tegelijk lijkt een kentering gaande. De online opkomst van Albert Heijn, Jumbo and Picnic – die samen goed zijn voor 90% van de Nederlandse online boodschappenmarkt – laat zien dat meer en meer consumenten de overstap wagen. Volgens EY-Parthenon zal deze trend in 2020 verder doorzetten. Van de respondenten die doorgaans offline boodschappen doen verwacht 12,4% binnen een half jaar over te stappen naar de online supermarkt. Tegelijk acht nog altijd 69,2% het (zeer) onwaarschijnlijk dat hij of zij zal switchen.
Jongeren voorop
De gestage opkomst van het online kanaal wordt vooral voortgedreven door jongere consumenten, en dan vooral zij die in verstedelijkte gebieden wonen waar de bezorging van online boodschappen volop mogelijk is. Binnen de leeftijdsgroep 18-29 geeft 16% aan het komende half jaar waarschijnlijk online boodschappen te zullen doen. Onder de groep van 30-44 is dit zelfs 20%. Wellicht weinig verrassend, zijn ouderen minder snel geneigd tot de overstap – slechts 4% van de 60-plussers verwacht geregeld gebruik te zullen maken van het online kanaal.
Volgens de onderzoekers – Bob Chermin, Casper Roex en Eva van Bruggen – “zijn jonge generaties meer vertrouwd met online winkelen in andere categorieën en hechten zij veel waarde aan gemak, waardoor ze eerder zijn geneigd in de toekomst over te stappen op online boodschappen doen”. Doordat deze jonge generaties de komende jaren een steeds groter deel van de marktuitgaven voor hun rekening nemen “zal dit een extra boost geven aan de penetratiegraad”.
Wat voor alle groepen meespeelt is dat er de komende jaren enkele barrières zullen worden geslecht die consumenten nu nog weerhouden van de gang naar de online supermarkt. Neem bijvoorbeeld de bezorgkosten – een toename van spelers die gratis bezorging bieden, zoals Picnic, en een verbetering van de rendabiliteit voor retailers, door een hogere dichtheid van het bezorgnetwerk, zorgen dat deze barrière stukje bij beetje afbrokkelt.
Buurtsuper blijft baas
Toch denken de onderzoekers dat het online kanaal nooit de overhand zal krijgen. Binnen de supermarktbranche wordt internet in de regel gezien als een aanvullend kanaal. 86% van de mensen die online winkelen bezoekt ook regelmatig een (super)markt of speciaalzaak. Daarmee zorgt de opkomst van online vooral dat het doen van boodschappen een hybride ervaring wordt.
Dat de ‘gewone’ supermarkt zijn leidende positie zal behouden komt ook doordat een grote groep consumenten veel waarde hecht aan het zien van de koopwaar (74%) en persoonlijk contact in de winkel (33%). Dit geldt niet alleen voor ouderen, maar ook voor de jongere generaties.
Dit betekent dat supermarkten waarschijnlijk niet hetzelfde lot wacht als zovele andere fysieke winkelketen – irrelevantie of zelfs een faillissement. Het betekent wel dat ze goed moeten nadenken over hun huidige propositie. Online en offline vervullen verschillende – vaak complementaire – functies voor consumenten. Daarom is het investeren in de omnichannel-propositie een belangrijk aspect van de zoektocht naar blijvende relevantie. Daarnaast zullen verschillende winkelformats en een per locatie variërend aanbod belangrijk zijn in het beantwoorden aan de veranderende behoeften van consumenten.
Dit is in lijn met de aanbevelingen die Oliver Wyman recentelijk deed in een whitepaper over de supermarkt van de toekomst. Het strategiekantoor beargumenteert daarin dat de fysieke supermarkt vooral zal moeten inzetten op klantbeleving, om zo zijn onderscheidende waarde ten opzichte van het online kanaal te versterken.
