Online boodschappen doen zet in 2020 onverminderd door

10 februari 2020 Consultancy.nl

De markt voor online boodschappen blijft dit jaar onverminderd doorgroeien. Meer dan 12% van de ‘offline’ supermarktbezoekers verwacht dit jaar de (gedeeltelijke) overstap te maken naar het online kanaal.

Online shoppen raakt in Nederland steeds verder ingeburgerd. Volgens de meest recente gegevens van het CBS kocht in 2018 78% procent van de Nederlanders van twaalf jaar of ouder iets via internet, een jaar eerder was dat nog 76% en in 2012 64%. Het aandeel Nederlanders dat regelmatig online winkelt stijgt nog sneller – van 46% in 2012 naar 64% in 2018. Met name aankopen op het gebied van kleding, sportartikelen, reizen en accommodaties, kaartjes voor evenementen en huishoudelijke goederen worden vaak gedaan via pc, tablet of smartphone.

Wat nog altijd relatief weinig online wordt aangeschaft zijn de dagelijkse boodschappen. Dit is niet geheel verrassend, aangezien het hierbij veelal gaat om verse producten die mensen vaak op korte termijn willen gebruiken en overal vrij makkelijk verkrijgbaar zijn. Ook gaat het online bestellen van supermarktaankopen vaak gepaard met bezorgkosten, terwijl de aankoopbedragen relatief laag zijn. Daarnaast is de gang naar de buurtsuper voor vele Nederlanders onderdeel geworden van de vaste dagelijkse of wekelijkse routine, en van een routine stap je nou eenmaal niet zo snel af.

8,6% koopt geregeld online boodschappen, nog eens 12,4% verwacht dit komende halfjaar te doen

Dit is terug te zien in de uitkomsten van een recent onderzoek van EY-Parthenon, dat meer dan 1.000 consumenten ondervroeg Meer dan negen op de tien Nederlanders doet de boodschappen doorgaans in de fysieke supermarkt. 7,4% combineert offline en online boodschappen doen en slechts 1,2% doet de boodschappen doorgaans online.

Tegelijk lijkt een kentering gaande. De online opkomst van Albert Heijn, Jumbo and Picnic – die samen goed zijn voor 90% van de Nederlandse online boodschappenmarkt – laat zien dat meer en meer consumenten de overstap wagen. Volgend EY-Parthenon zal deze trend in 2020 verder doorzetten. Van de respondenten die doorgaans offline boodschappen doen verwacht 12,4% binnen een half jaar over te stappen naar de online supermarkt. Tegelijk acht nog altijd 69,2% het (zeer) onwaarschijnlijk dat hij of zij zal switchen. 

Jongeren voorop

De gestage opkomst van het online kanaal wordt vooral voortgedreven door jongere consumenten, en dan vooral zij die in verstedelijkte gebieden wonen waar de bezorging van online boodschappen volop mogelijk is. Binnen de leeftijdsgroep 18-29 geeft 16% aan het komende half jaar waarschijnlijk online boodschappen te zullen doen. Onder de groep van 30-44 is dit zelfs 20%. Wellicht weinig verrassend, zijn ouderen minder snel geneigd tot de overstap – slechts 4% van de 60-plussers verwacht geregeld gebruik te zullen maken van het online kanaal.

Jonge consumenten zijn eerder geneigd over te stappen dan oude consumenten

Volgens de onderzoekers – Bob Chermin, Casper Roex en Eva van Bruggen – “zijn jonge generaties meer vertrouwd met online winkelen in andere categorieën en hechten zij veel waarde aan gemak, waardoor ze eerder zijn geneigd in de toekomst over te stappen op online boodschappen doen”. Doordat deze jonge generaties de komende jaren een steeds groter deel van de marktuitgaven voor hun rekening nemen “zal dit een extra boost geven aan de penetratiegraad”.

Wat voor alle groepen meespeelt is dat er de komende jaren enkele barrières zullen worden geslecht die consumenten nu nog weerhouden van de gang naar de online supermarkt. Neem bijvoorbeeld de bezorgkosten – een toename van spelers die gratis bezorging bieden, zoals Picnic, en een verbetering van de rendabiliteit voor retailers, door een hogere dichtheid van het bezorgnetwerk, zorgen dat deze barrière stukje bij beetje afbrokkelt. 

Buurtsuper blijft baas

Toch denken de onderzoekers dat het online kanaal nooit de overhand zal krijgen. Binnen de supermarktbranche wordt internet in de regel gezien als een aanvullend kanaal. 86% van de mensen die online winkelen bezoekt ook regelmatig een (super)markt of speciaalzaak. Daarmee zorgt de opkomst van online vooral dat het doen van boodschappen een hybride ervaring wordt.

De belangrijkste redenen om niet online boodschappen te doenDat de ‘gewone’ supermarkt zijn leidende positie zal behouden komt ook doordat een grote groep consumenten veel waarde hecht aan het zien van de koopwaar (74%) en persoonlijk contact in de winkel (33%). Dit geldt niet alleen voor ouderen, maar ook voor de jongere generaties.

Dit betekent dat supermarkten waarschijnlijk niet hetzelfde lot wacht als zovele andere fysieke winkelketen – irrelevantie of zelfs een faillissement. Het betekent wel dat ze goed moeten nadenken over hun huidige propositie. Online en offline vervullen verschillende – vaak complementaire – functies voor consumenten. Daarom is het investeren in de omnichannel-propositie een belangrijk aspect van de zoektocht naar blijvende relevantie. Daarnaast zullen verschillende winkelformats en een per locatie variërend aanbod belangrijk zijn in het beantwoorden aan de veranderende behoeften van consumenten.

Dit is in lijn met de aanbevelingen die Oliver Wyman recentelijk deed in een whitepaper over de supermarkt van de toekomst. Het strategiekantoor beargumenteert daarin dat de fysieke supermarkt vooral zal moeten inzetten op klantbeleving, om zo zijn onderscheidende waarde ten opzichte van het online kanaal te versterken.


×
×
Accenture ACE Company Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius AevesBenefit Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arlande Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bewegin Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Management BOLD Bolster Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy Buitenhuis Advies buro C5 Bvolve Capgemini Invent Cegeka Consulting Cmotions COMATCH Conclusion Count & Cooper CPMview De Issuemakers De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Digital Power Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting Eurekon EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting Flowant flowresulting Fronteer FTE Groep FTE Improvery Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hogenhouck m&a Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Improven InContext innergo INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants Itility JBR JBR Interim Executives Kearney Kirkman Company Korn Ferry KplusV KPMG Kruger Kurtosis KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnus Marktlink Mazars McKinsey & Company Mercer Merkle METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group NEWCRAFT Node1 Oliver Wyman OrangeX Ordina Organize Agile p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy People Change PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Quintop Raad van Toekomst RedFoxBlue ResidentieProfs RGP Rijnconsult Riverwise Roland Berger Salvéos Schaekel & Partners SeederDeBoer Sia Partners Significant Groep Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Staffing MS Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron The Next Organization Trevian Turner TWST TwynstraGudde UMS Group UniPartners UPD Van Oers Corporate Finance Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Volt Strategy Voogt Pijl & Partners Wielinq WIN Xebia Yellowtail YGroup YNNO Young Advisory Group YourConnector Zanders Zestgroup