Connected Capital investeert in groei van pricingspecialist Omnia

Het Amsterdamse groeikapitaalfonds Connected Capital heeft een minderheidsbelang genomen in Omnia Retail. De kapitaalinjectie van enkele miljoenen zal worden gebruikt om groei te faciliteren, onder meer via een uitbreiding van het team en dienstenportfolio van de pricingspecialist. Bij de totstandkoming van de deal waren meerdere adviesbureaus betrokken.

Zowel Omnia als Connected Capital tonen veel vertrouwen in de toekomstige groei van de pricingspecialist. Ze voelen zich daarbij gesterkt door de volgens hen unieke dienst die Omnia te bieden heeft. “Op het moment verkeren we in de bevoorrechte positie dat we wereldwijd het enige kantoor zijn dat een systeem bezit dat pricing en online marketing stuurt op basis van geavanceerde algoritmes”, legt Omnia medeoprichter en CEO Sander Roose uit. Olaf te Spenke van Connected Capital voegt tegenover het FD toe: “Ze zijn de meest geavanceerde speler in Europa. We hebben daar veel onderzoek naar gedaan. Wij verwachten een sterk groeiende vraag naar dit type software in Europa en daarbuiten.”

Prijsbepalend algoritme

De software van Omnia past de productprijzen van klanten aan op basis van verschillende indicatoren – zoals de prijzen en de voorraad bij concurrenten, de mate waarin een product (online) wordt bekeken, de aanwezigheid ervan op Kieskeurig.nl en zelfs het weer. Winkelprijzen worden steeds veranderlijker en bedrijven vertrouwen in toenemende mate op algoritmen om hun winstmarges op peil te houden of te vergroten. Zo kan er voor een product bijvoorbeeld meer worden gevraagd als de overige aanbieders er slechts een beperkte voorraad van hebben. Roose: “Of Decathlon meegaat met een prijsverlaging, hangt er ook vanaf of het nog honderd paar van die schoenen heeft staan.”

Soortgelijke diensten worden ook aangeboden door bedrijven als het Duitse Blue Yonder, het Turkse Prisync en IBM, maar Omnia loopt naar eigen zeggen voor op deze concurrenten. “Het systeem wordt steeds slimmer”, stelt Roose tegenover het FD: “Vroeger zeiden retailers bijvoorbeeld dat ze de goedkoopste bij Kieskeurig wilden zijn, met het risico dat hun marges flinterdun werden.” Nu analyseert het systeem niet alleen waar ruimte is voor hogere prijzen, maar ook of het slim is meer geld in lagere prijzen te steken of meer in online reclame, zoals Google Shopping. Voor klanten analyseert de software dagelijks ruim een half miljard prijzen en voert daarbij zo’n zeven miljoen prijsaanpassingen door.

Daarnaast is het systeem ook in staat te voorspellen wat voor effect een prijsdaling van 1% heeft op de verkoopvolumes. Roose, die Omnia samen met Herman de Jager heeft opgericht, laat weten dat de software niet zover gaat dat de prijs per persoon verschilt, maar vindt wel dat er best ruimte is voor meer flexibiliteit in de retailbranche: “In de reiswereld is het heel gewoon om meer of minder te betalen dan de passagier naast je, maar in de detailhandel wordt dat niet geaccepteerd. Amazon heeft dat getest en is ermee gestopt.”

Groeipotentieel

Momenteel bedient het bedrijf zo’n 80 opdrachtgevers, waaronder grote Nederlandse partijen als Bol.com, Wehkamp, Blokker en Decathlon. Er is ook steeds meer interesse van over de grens. Roose: “Grote buitenlandse retailers weten ons te vinden, wat het voor ons makkelijker maakt de benodigde internationale expansie te realiseren. De investeringen en strategische ondersteuning van Connected Partners hebben het voor ons mogelijk gemaakt ons team uit te breiden en ons product sneller te ontwikkelen.”

Connected Capital oprichter Geert van Engelen, die hiervoor jarenlang partner was bij Bain & Company (hij leidde tevens het Nederlandse kantoor tussen 2009 en 2014), voegt toe: “Herman en Sander vormen een zeer sterk, ervaren team en ze hebben toegang tot een getalenteerd team van ontwerpers en sales consultants. Samen hebben ze een sterk bedrijf opgebouwd met buitengewoon groeipotentieel in een zeer innovatieve sector. We kijken ernaar uit onze kennis, ons netwerk en onze energie te delen met Omnia om ze te helpen hun groeiambities te realiseren.”

Naast dat het door Connected Partners geïnvesteerde geld zal worden gebruikt voor een uitbreiding van het team, dat momenteel 26 medewerkers telt, de stap naar andere landen en de opening van buitenlandse kantoren, zal Omnia Retail ter bevordering van zijn positie in een snelgroeiende markt ook actief samenwerken met internationale adviespartners en online marketingbureaus.  

Dealmakers

Bij de totstandkoming van de deelnemingsovereenkomst waren diverse externe partijen betrokken. Zo verschaften Arjan Brienen en Sherief Rahim van Drake Star Partners M&A-advies aan Omnia. Daarnaast ontving de pricingspecialist IT-advies van Christiaan Ypma en Eddy Boorsma van de Software Improvement Group (SIG). Juridisch advies was afkomstig van Mark Elkhuizen van Ax advocaten en van een team van Osborne Clarke – bestaande uit Herke van Hulst, Coen Barneveld Binkhuysen, Geoffrey Beurskens en Guusje Cornelissen. Matthijs Wierenga en Pieter Frolichs verschaften namens Atlas Tax Lawyers belastingadvies. Sincerius, ten slotte, was verantwoordelijk voor de transactieondersteuning.

Er worden door de betrokken partijen geen mededelingen gedaan over de exacte hoogte van het door Connected Capital geïnvesteerde bedrag, maar het gaat hierbij in ieder geval om meerdere miljoenen euro’s. Roose geeft tot slot nog mee dat het – ondanks dat het misschien lijkt alsof de prijzen door geautomatiseerde systemen allemaal naar elkaar toe kruipen – voor consumenten die op zoek zijn naar de goedkoopste aanbieder van een product, nog altijd loont prijzen te vergelijken. De verschillen lopen volgens hem in diverse productgroepen op tot wel 15% tot 20%.