Effectieve manieren om draagvlak te creëren voor duurzaamheid

De toenemende belangstelling voor duurzaamheid is het afgelopen jaar weer duidelijk naar voren gekomen in de media. Zo is er bijvoorbeeld veel aandacht besteed aan het convenant duurzame kleding & textielketen en het klimaatakkoord van Parijs. Ook heeft de Rijksoverheid de ambitie uitgesproken om alle materialen, die in 2050 in Nederland gebruikt worden, te recyclen en hergebruiken.

Het omzetten van ambities naar een concreet duurzaamheidsbeleid is lastig. Het is echter nog lastiger gebleken om het duurzaamheidsbeleid te vertalen naar de werkvloer. Uit eerder onderzoek van Supply Value naar duurzaam en circulair inkopen bleek (het gebrek aan) draagvlak een van de grootste knelpunten te zijn . Het ontbreken van draagvlak zal elk veranderingsproces vroeg of laat opbreken. De medewerkers zijn immers dé bepalende factor voor een geslaagd veranderingstraject.

Maar waarom is het creëren van draagvlak voor duurzaamheid zo moeilijk? Hoe kunt u hier het beste mee omgaan? Supply Value heeft hier tussen augustus 2016 en januari 2017 onderzoek naar gedaan. De aanbevelingen in het onderzoek zijn gebaseerd op veertien interviews met managers en inkopers die zich bezighouden met het verduurzamen van de organisatie. De betrokken organisaties zijn actief in de textielindustrie, melkverwerking, afvalverwerking, en (semi) overheid, waaronder Essenza Home, Interface, FrieslandCampina, Arla, Van Gansewinkel, NS en de Rijksoverheid.

De resultaten van het onderzoek laten zien dat er twee manieren zijn waarop draagvlak gecreëerd kan worden: 1) Motiveer je medewerkers door ze te enthousiasmeren voor duurzaamheid en 2) Hef organisatorische beperkingen op.

Motiveer je medewerkers door ze te enthousiasmeren voor duurzaamheid

Enthousiasme loopt als een rode draad door het veranderingsproces en functioneert als een hefboom bij het creëren van draagvlak. Maar hoe enthousiasmeer je medewerkers voor duurzaamheid? Supply Value heeft hiervoor het ‘Leveraging Acceptance of  Sustainability’ model ontwikkeld. Dit model maakt het creëren van draagvlak inzichtelijk.

Communiceer voortdurend
Het doel van communicatie is met name om bewustwording te creëren en medewerkers te informeren over de voortgang van het veranderingsproces. Uit het onderzoek blijkt dat communicatie voornamelijk plaatsvindt via de bekende middelen zoals e-mails, nieuwsbrieven en informele gesprekken. Andere voorbeelden zijn lunchbijeenkomsten, gastlezingen of door gezamenlijk een documentaire te bekijken. Een textiel bedrijf bekeek bijvoorbeeld met het hele bedrijf, tijdens de lunch, naar een documentaire over misstanden in de textielketen. Dit leidde direct tot discussie onder de medewerkers en leidde op een informele manier tot snelle bewustwording.

Stimuleer participatie
De medewerkers kunnen op verschillende manieren betrokken worden bij het veranderingsproces. In de eerste plaats kunnen er trainingen en workshops voor medewerkers georganiseerd worden. Daarnaast is het erg effectief om de duurzaamheidsgedachte te verspreiden binnen de organisatie door eerst klein te beginnen en het tastbaar te maken door bijvoorbeeld samples te produceren en te verspreiden (‘eerst zien dan geloven’-principe). Een bedrijf is bijvoorbeeld met duurzame bedrijfskleding langs de afdelingen gegaan om medewerkers te laten ervaren dat ook de duurzame alternatieven veilig en comfortabel zijn. Het bedrijf merkte dat meer medewerkers hierna bereid waren om het duurzame alternatief te proberen. Tenslotte is de ultieme vorm van participatie wanneer een medewerker betrokken is bij het proces in een formele rol. Denk hierbij aan een ambassadeurschap en deelname in een werkgroep of klankbordgroep. Deze methode is vooral effectief omdat de boodschap van ‘peer-to-peer’ wordt overgebracht en de beleidsuitvoerder structureel feedback vanuit de organisatie ontvangt. 

De “Overkoepelende boodschap” (blauwe vlak) is hetgeen dat je probeert over te brengen wanneer je de beïnvloedingsstrategieën toepast. De Overkoepelende boodschap bestaat uit ten minste de volgende onderdelen: 

Maak duurzaamheid specifiek en tastbaar
Het begrip wordt gezien als vaag en abstract en niet dikwijls hebben de medewerkers een verkeerd (negatief) beeld van duurzaamheid. Je moet het begrip duurzaamheid daarom specifiek en tastbaar maken.

Houd rekening met persoonlijke taken en verantwoordelijkheden
Is de persoon bijvoorbeeld meer gevoelig voor financiële of duurzame argumenten? Heeft de persoon meer aan commerciële of praktische informatie bij het uitvoeren van zijn/haar taken? 

Communiceer interne en externe voorbeelden
Voorbeelden maken duurzaamheid tastbaarder omdat voorbeelden bewijzen dat het al eens eerder is gelukt. Een bedrijf uit het onderzoek gaf aan dat de introductie van 'functioneel inkopen' beter verliep op een andere locatie omdat de manager het succesverhaal kende van een ander filiaal. Een voorbeeld verkleint namelijk het veronderstelde risico en geeft vertrouwen.

Tenslotte hebben groepsdruk en de opvattingen van medewerkers over duurzaamheid (grijze vlakken) invloed op de wijze waarop de Overkoepelende boodschap wordt overgebracht. Het creëren van draagvlak wordt namelijk beïnvloed door: 

De opvatting over duurzaamheid
Het management kan deze perceptie zowel positief als negatief beïnvloeden door de houding die ze aannemen ten aanzien van duurzaamheid. Ze kunnen de perceptie met name op een positieve manier beïnvloeden omdat ze aanzien genieten onder de medewerkers door de expertise (op het gebied van duurzaamheid) die zij bezitten.

Groepsgevoel en -druk
Groepsgevoel en -druk kan leiden tot een collectieve meningsvorming ten aanzien van duurzaamheid. Medewerkers beïnvloeden elkaar en dit kan leiden tot één gedeelde mening.

Hef organisatorische beperkingen op

In de praktijk wordt het creëren van draagvlak voor duurzaamheid vooral bemoeilijkt door de manier waarop de meeste organisaties zijn ingericht. Denk bijvoorbeeld aan het hebben van een bescheiden duurzaamheidsstrategie, het ontbreken van concrete duurzaamheidsdoelstellingen, een gebrek aan formele autoriteit van de beleidsuitvoerder en een niet-duurzame bedrijfscultuur. Deze beperkingen weerspiegelen de vrijblijvendheid van het verduurzamingsproces. Het wordt aan medewerkers overgelaten of zij meedoen aan het verduurzamen van de organisatie. 

De verantwoordelijkheid voor het opheffen van deze organisatorische beperkingen ligt voornamelijk bij de beleidsmakers. Zij zijn namelijk meestal verantwoordelijk voor het vaststellen van de ambitie, doelstellingen en het toekennen van macht aan de beleidsuitvoerder. Het wegnemen van een niet-duurzame bedrijfscultuur, of het creëren van een duurzame bedrijfscultuur, is echter een ander verhaal. De verantwoordelijkheid voor het creëren van een duurzaamheidscultuur ligt namelijk bij iedereen in de organisatie. Een duurzaamheidscultuur kan op verschillende manieren worden vormgegeven: 

Gebruik gemotiveerde medewerkers als hefboom
Beleidsmakers moeten gemotiveerd worden om te veranderen, en zij zullen hierbij een duwtje in de goede richting nodig hebben. Enthousiaste medewerkers kunnen hierin een aanjagende rol hebben. Dit betekent dat geënthousiasmeerde medewerkers zelf ook deelnemen in het creëren van draagvlak. Wanneer dit hefboomeffect optreedt is er sprake van een ‘duurzaamheidscultuur’ binnen de organisatie.

Gebruik de kracht van het woord
Beleidsmakers kunnen zowel een positieve als negatieve invloed uitoefenen op het creëren van een duurzaamheidscultuur. Zij moeten de kracht van hun eigen woorden namelijk niet onderschatten. Informele negatieve uitlatingen over duurzaamheid hebben bijvoorbeeld een aanzienlijk negatieve impact op het creëren van draagvlak. 

Wat kunt u morgen anders doen?

De resultaten uit het onderzoek laten dus zien dat organisaties draagvlak proberen te creëren door met name enthousiasme voor duurzaamheid te stimuleren en door organisatorische beperkingen weg te nemen. Het ‘Leveraging Acceptance of Sustainability’ model geeft inzicht in hoe het beste draagvlak gecreëerd kan worden, let daarbij op het volgende:

• Dring aan op een meer ambitieuzere duurzaamheidsstrategie. Een bescheiden ambitie leidt over het algemeen tot meer bescheiden resultaten.
• Formuleer concrete duurzaamheidsdoelstellingen, dit geeft richting en een houvast. Je kan hierbij altijd terugverwijzen naar de vastgelegde doelen in de duurzaamheidsstrategie.
• Eis verantwoordelijkheid en hiërarchische autoriteit op voor het uitvoeren van het duurzaamheidsbeleid. Wanneer je over formele autoriteit beschikt, kan je anderen aanspreken op het behalen van doelstellingen.
• Wanneer je het met collega’s over duurzaamheid hebt, is het doel om ze te enthousiasmeren voor duurzaamheid. De meest effectieve manier om dit te bereiken is door het begrip duurzaamheid altijd specifiek en tastbaar te maken, voorbeelden te noemen en rekening te houden met de taken en verantwoordelijkheden van de andere persoon.
• Gebruik communicatiemiddelen om bewustwording te creëren en medewerkers te informeren over de voortgang van het veranderproces. Denk hierbij naast de standaard communicatiemiddelen ook aan bijvoorbeeld lunchbijeenkomsten, gastlezingen of het gezamenlijk kijken van een documentaire.
• Betrek medewerkers actief bij het veranderingsproces om van elkaar te leren en latere misverstanden tijdens de implementatie te voorkomen. Duurzaamheid wordt namelijk pas tastbaar als mensen het kunnen zien of voelen. Organiseer bijvoorbeeld trainingen en workshops, of begin kleinschalig door eerst samples te verspreiden of te produceren.
• Benoem gemotiveerde medewerkers in een formele rol. Zij verspreiden de boodschap ‘peer-to-peer’ en voorzien je structureel van feedback vanuit de organisatie. Benoem gemotiveerde medewerkers bijvoorbeeld tot ambassadeur, of verenig ze in werk- of klankbordgroep.
• Denk aan de kracht van woorden en het geven van het goede voorbeeld. Steun vanuit het management is namelijk een voorwaarde voor de meeste medewerkers voordat zij hun steun toezeggen. Voorkom dat het management zich (bewust of onbewust) negatief uitlaat over duurzaamheid.

Een artikel van Tom Lucassen, die in het kader van zijn master Strategic Management aan de Tilburg Universiteit in samenwerking met Supply Value onderzoek heeft gedaan naar het creëren van draagvlak voor duurzaamheid.