VODW: referral programmas hebben ROI van 60%

26 april 2011 Consultancy.nl

Een artikel van Bas van den Berg (Principal Consultant bij VODW Marketing)

Referral-programma’s zijn een bekend fenomeen bij het acquireren van klanten. Een bestaande klant wordt betaald voor het aanbrengen van een nieuwe klant. In het verleden werden deze programma’s vooral toegepast in de non-profit, maar nu ook in andere sectoren. Tot nu toe zijn velen echter sceptisch over de financiële toegevoegde waarde van referral-programma’s. Dit is ingegeven door de gedachte dat klanten waarschijnlijk zoveel mogelijk incentives willen opstrijken en daarbij de kwaliteit van de nieuwe klant uit het oog verliezen. Als gevolg daarvan zouden vooral inactieve en laagwaarde klanten worden aangebracht. Maar is dit nu ook echt zo? Zou het niet mogelijk zijn om social capital om te zetten in economic capital?

Word of Mouth in Marketingbudget
 
Vijf uitkomsten
In 2010 hebben Schmitt et al. het eerste fundamentele onderzoek gedaan naar de financiële toegevoegde waarde van referralprogramma’s. Bij een leidende bank in Duitsland hebben ze 10.000 klanten (hoofdzakelijk B2C) bijna drie jaar gevolgd in twee verschillende subgroepen: de ene helft van de klanten was geacquireerd via het referralprogramma en de andere helft via traditionele marketingtechnieken. Door de ontwikkeling van de klanten in beide groepen met elkaar te vergelijken (en hierbij te corrigeren voor verschillen in demografische kenmerken en moment van acquisitie) is de financiële toegevoegde waarde van het referral-programma afgeleiden. Het onderzoek leidde tot de volgende vijf uitkomsten:

  • Aangebrachte klanten hebben een 25% hogere marge.
    Dit verschil is echter na drie jaar verdwenen. Het better matchingmechanisme is hier de oorzaak van: een bestaande klant kent zowel de bank als zijn vrienden en kan daardoor als beste een optimale match maken. Na verloop van tijd leert de bank echter ook de nieuwe klant kennen waardoor het verschil in marge erodeert.
  • Aangebrachte klanten hebben een 18% hogere kans om te blijven.
  • Aangebrachte klanten hebben een 16-25% hogere klantwaarde.
  • Het referral-programma heeft een ROI van 60%.
  • De opbrengsten van het referral-programma zijn groter dan de kosten van de incentives en van potentieel misbruik.

Een mooie opsteker
De uitkomsten van het onderzoek zijn een mooie opsteker voor referral-programma’s: ze zijn een effectieve methode om hoogwaarde klanten te werven. Daarnaast zijn de uitkomsten ook een stimulans om social media in te zetten bij het werven van klanten. Nu is het aan bedrijven om ermee aan de slag te gaan. De laagdrempelige en generieke aanpak van de auteurs biedt een mooi uitgangspunt om de financiële toegevoegde waarde van het eigen referral-programma te berekenen.

Het artikel is ook geplaatst in MarketingTribune (#3; 15 februari 2011).

Nieuws