VODW: koopgedrag steeds meer bepaald door referrals

05 mei 2008 MarketResponse

Uit onderzoek van MarketResponse en VODW Marketing naar gebruik van internet door consumenten blijkt dat koopkeuzes steeds meer worden bepaald door testimonials. De consument is zelfs bereid tot een kwart méér te betalen bij een positief oordeel. Dan moet het product wel door een grote groep bezoekers zijn beoordeeld en een substantieel hoger rapportcijfer hebben. Meer dan ooit wordt commercieel succes bepaald door storytelling en word of mouth.

Ook in 2004 voerden de twee bedrijven al een onderzoek uit naar internetgebruik. In vergelijking met vier jaar geleden richten consumenten zich méér op internet voor oriëntatie, aankoop en aftersales. Volgens channel-manager Gerrit Piksen van MarketResponse is de belangrijkste conclusie uit het onderzoek dat testimonials commerciële kansen bieden. Piksen: “Van de respondenten die op vergelijkingssites komen, leest 75 % testimonials en schrijft 24 % zelf testimonials. Van deze laatste groep laat 63 % een positief en 11 % een negatief oordeel achter. De klant schrijft dus graag positief. Bedrijven die ‘beloftes nakomen’ worden het meest gewaardeerd.”

Experiment met ‘weekendje Parijs’
Om de gegevens boven water te halen, deed Piksen een experiment met drie fictieve aanbiedingen voor een weekendje Parijs: de eerste voor 175 euro met een rapportcijfer 5,5 (gemiddelde van 100 reacties), de tweede voor 200 euro met een cijfer 8,0 (1 reactie) en de derde voor 225 euro, ook met een cijfer 8,0 (100 reacties). Maar liefst 77 % koos voor de laatste optie. Vanwege het hoge beoordelingscijfer in combinatie met het hoge aantal beoordelingen kon een prijs worden gevraagd die circa een kwart hoger ligt.

“Van mond tot muis”, noemt Piksen het. De consument 2.0 vindt de onpartijdige mening van en uitwisseling met andere consumenten waardevoller dan het instructieboekje van het bedrijf zelf. Bedrijven die klanten weten te overtuigen, zijn de winnaars. “Storytelling en word of mouth zijn een zaak van marketeers geworden”, stelt Maton Sonnemans van VODW Marketing: “Klassieke marketingmiddelen als adverteren werken hier niet meer. Het gaat erom wat voor verhaal er over je wordt verteld.”

Volgens Sonnemans vraagt de consument om een vertrouwensband met het bedrijf en is storytelling een zeer sterk middel om deze vertrouwensband te realiseren en meer online-aandacht te krijgen. Sonnemans: “Consumenten zitten niet te wachten op nog meer informatie en nog meer feiten. Ze verdrinken erin. Ze willen op een diep niveau betrokken worden bij een product, dienst of merk. Wat bedrijven nodig hebben is een authentiek, betekenisvol en inspirerend verhaal dat wordt doorverteld.”

Legio merken en bedrijven onderschatten de kracht van word of mouth, vindt Sonnemans. Hun monoloog van feiten is niet geloofwaardig en de kloof tussen hen en hun klanten groeit. Maar internet dwingt hen wakker te worden, de realiteit onder ogen te zien en van klanten ‘fans’ te maken door een open dialoog aan te gaan. Bedrijven die weten wat hun klanten willen, kunnen beter aan de verwachtingen voldoen en kweken ambassadeurs. Die vertellen het verhaal door, zoals blijkt uit het onderzoek.

Over het onderzoek
Voor het onderzoek werden 725 respondenten geraadpleegd over 7 productgroepen: boeken, hypotheken, elektronica, vakanties, kleding, computers en verzekeringen. Maar liefst 80 % gebruikt internet voor oriëntatie, 52 % voor aankoop en 32 % voor aftersales. Daarbij zijn er verschillen per productgroep. Via internet oriënteren steeg alleen bij kleding, hypotheken en boeken. Via internet kopen steeg in alle productgroepen behalve vakanties. Online boeken kopen ging zelfs van 35 % naar 70 %

Nieuws