Roland Berger: Klanten centraal in telecomindustrie

29 juni 2011 Consultancy.nl

Telecomproviders doen er verstandig aan zich het komende decennium te focussen op de behoeften van hun klanten. Als zij dit niet doen, wordt hun concurrentiepositie (verder) ondermijnd. De sector kan hierbij veel lering trekken uit succesvolle innovaties als de iPhone en Google Maps. Hierbij is als geen ander effectief gebruik gemaakt van informatie over de behoeften van de klant en is hier vervolgens doelgericht op ingesprongen. Dit blijkt uit de studie ‘What Customers Really Want’ van Roland Berger Strategy Consultants.

De telecomindustrie staat voor een grote uitdaging. De markt is verzadigd, er is veel concurrentie en de winstmarges nemen af. De diensten die de providers bieden, zijn niet onderscheidend genoeg meer en daarom zijn veranderingen noodzakelijk. De sector dient zich volgens het strategisch adviesbureau te focussen op de behoeften van hun klanten om in de huidige situatie te overleven. "Telecomproviders hebben te weinig kennis van de specifieke wensen van hun klanten om hen echt centraal te zetten en producten te introduceren die de klanten echt willen. De nieuwe functies van de I-Phone, de introductie van Google Maps en de online experience op eBay laten zien hoe het wel moet en hebben daarmee de lat qua klantgerichtheid hoog gelegd,” aldus Arnoud van der Slot, partner bij Roland Berger in Nederland.

Stappenplan naar klantgerichte bedrijfsfilosofie
Succesvol klantgericht denken en werken kan alleen met uitmuntend inzicht in de klantbehoeftes, aldus het strategisch adviesbureau. Voor de telecomindustrie ligt daarom de uitdaging erin te achterhalen wat de klanten van hun provider verwachten en ze daarin optimaal te bedienen. Roland Berger heeft een stappenplan ontwikkeld om providers te helpen een goede, klantgerichte strategie op te zetten. In de eerste fase draait het om het centraliseren van informatie zodat de informatie over klanten op één plek wordt verzameld. Momenteel staat informatie vaak in verschillende, niet uniforme en niet met elkaar communicerende systemen waardoor gegevens niet kunnen worden omgezet in kennis. Hierdoor geeft de verkoper in de winkel bijvoorbeeld een verkeerd advies, omdat niet bekend is wat de klant online heeft besteld. Als de informatie uniform beschikbaar is, wordt dit in de tweede fase verwerkt om inzicht in het gedrag van klanten te krijgen. Wanneer providers historisch belgedrag kunnen koppelen aan een type telefoon, zouden ze hun klanten een passender contract kunnen aanbieden.

De lessen uit het verleden kunnen vervolgens, in de derde fase, worden gebruikt voor het voorspellen van toekomstig gedrag. Wanneer de klant een aanbieding ontvangt op het moment dat overstappen dreigt, verliest de provider minder klanten en neemt de klanttevredenheid sterk toe. In de vierde en laatste fase gaat het erom dat de provider real time tegemoet kan komen aan de behoeften van de klant in. Dat betekent dat kennis over deze behoeften zonder vertraging wordt gebruikt en onderdeel is geworden van de bedrijfscultuur. Zo wordt bij Apple het gebruik op de I-Phone en in de AppStore direct meegenomen om de behoeften van de klanten beter te bedienen.

Lange weg te gaan
In de Telecomindustrie hebben Bouygues Telecom en AT&T stap 1 gerealiseerd, anderen providers in binnen en buitenland hebben hun systemen nog niet op orde om te kunnen weten wat hun klanten echt willen. Om zich te kunnen concentreren op de wensen, behoeften en consumptiepatronen van klanten, moeten providers informatie halen uit de data die zij voorhanden hebben. Dit is niet zo eenvoudig, aangezien er niet alleen technische beperkingen zijn, maar ook grenzen op het gebied van privacy. De telecomsector zal ook hier oplossingen voor moeten vinden, voordat zij hun klanten optimaal kunnen bedienen. Dat differentiatie noodzakelijk is staat volgens Roland Berger echter als een paal boven water, willen de providers in het volgende decennium ook nog een rol van betekenis spelen in de markt.

Over het onderzoek
Roland Berger Strategy Consultants heeft de studie ‘What Customers Really Want' gebaseerd op ruim 200 projecten in de telecomindustrie uit het afgelopen jaar en interviews met managers uit de Europese telecomindustrie. Daarnaast is er gebruik gemaakt van de omvangrijke praktijkervaring van 110 industrie experts binnen Roland Berger op het gebied van strategische marketing, sales, service, business intelligence en CRM.

Nieuws

Meer nieuws over