Roland Berger: grote A-merken versus huismerken

18 april 2006 Roland Berger Strategy Consultants

Nu de economie aantrekt en de prijsoriëntatie bij consumenten langzaam afneemt, is het zaak voor A-merken om terug te slaan naar de huismerken. Roland Berger Strategy Consultants onderzocht over de afgelopen jaren bijna 350 Europese A-merken en vergeleek succesvolle en minder succesvolle merkfabrikanten op het gebied van strategie en marketing. In haar studie Successful Brand Management through Premium Strategies presenteert Roland Berger nu de vijf belangrijkste factoren die het succes van een merk bepalen.

Retailers worden steeds groter en machtiger. Ze hebben, vanwege direct contact met de klant, toegang tot ongekende marktkennis en een snellere 'time-to-market'. Tevens beschikken zij in toenemende mate over schaalvoordelen, waardoor innovatie niet langer uniek is voor merkfabrikanten. 'Daarentegen krijgt de supermarktklant langzamerhand meer te besteden en vindt deze de prijs weer van ondergeschikt belang ten opzichte van de kwaliteit. Dit is dan ook hét moment voor A-merken om zich terug te vechten,' aldus Jérôme Koelewijn, partner en lid van het Nederlandse management team van Roland Berger. 'Niet geheel verwonderlijk, valt of staat het succes van een merk bij de gratie van haar klanten,' vertelt Koelewijn. Bij het veroveren van marktaandeel en creëren van merktrouw zijn volgens het adviesbureau de volgende vijf vuistregels essentieel:
i. Gebruik een maximaal aantal distributiekanalen;
ii. Neem niet deel aan frequente prijsacties, maar biedt zo nu en dan hoge kortingen;
iii. Investeer voortdurend in traditioneel adverteren;
iv. Innoveer continu verpakking en ontwerp;
v. Handhaaf een sterke merkcontinuïteit.

Overal te koop, overal gekocht
Om de strijd met het huismerk voor de volle honderd procent aan te kunnen gaan, moeten merkfabrikanten alle beschikbare distributiekanalen benutten. 'Om je afzetmarkt te optimaliseren is het van groot belang dat je merk overal te koop is. Dus niet alleen in de servicesuper, maar ook bij de discounters, en alternatieve verkooppunten als benzinestations, kiosken, warenhuizen en zelfs het internet. Daarom zie je nu ook een groeiende tendens van producenten van FMCG's als Unilever, die overwegen hun producten aan te bieden bij discounters Aldi en Lidl,' aldus Koelewijn.

Stabiele prijs, maar hoge kortingen
Dat A-merken overal verkrijgbaar zouden moeten zijn, wil niet zeggen dat ze daar altijd mee moeten gaan in de voortdurende prijsacties. 'Bij succesvolle merken zie je dat deze niet afhankelijk zijn van voortdurende aanbiedingen. Integendeel. Een sterk merk heeft een vaste prijs die staat voor kwaliteit. Als het merk dan een keer een stunt biedt, kan zij de korting hoger leggen dan de concurrent, zodat de klant sneller geneigd is het product uit te proberen,' verklaart Koelewijn.

Verstanding adverteren is te leren
Ongeacht wat veel mensen denken, continue investeringen in traditionele marketingvormen lonen. Het onderzoek van Roland Berger toont aan dat succesvolle merken voortdurend hun marketinguitgaven verhogen en hier de vruchten van plukken. Het strategisch adviesbureau wijst echter wel op het feit dat ze hierbij doordacht en subtiel te werk gaan: 'De A-merkconsument is doorgaans avontuurlijker, innovatiever en bourgondisch. Dit zie je terug in de keuzes van marketeers. De merkdoelgroep leest De Volkskrant, NRC Handelsblad of het FD, is geabonneerd op Elsevier, Home&Garden of Esquire, en kijkt het NOS Journaal, Barend & van Dorp, RTL Travel en Discovery Channel. Hier zal dan ook vaker geadverteerd worden dan bij The Bold and the Beautiful of GTST. Het ligt voor de hand, maar is van wezenlijk belang.'

Innoveren is presteren
Op het gebied van verpakking en vormgeving is het belangrijk dat een merk meegaat met de nieuwste trends en ontwikkelingen. 'Een verstandig merk loopt voorop als het gaat om innovatie van materialen en vormgeving. Tegelijkertijd moet de huisstijl continu up-to-date worden gehouden om de doelgroep aan te blijven spreken. Zeker nu ook huismerken door de grootte van partijen als Ahold constant kunnen blijven vernieuwen, is deze factor doorslaggevend voor het succes van A-merken,' aldus Koelewijn.

Dynamiek is een don't, continuïteit loont
Weliswaar is het belangrijk om steeds te streven naar een optimale verpakking en vorm, continuïteit van de merkwaarden in je (reclame)uitingen is vitaal, vertelt Roland Berger: 'Chiquita bijvoorbeeld, heeft haar logo in de loop der jaren behoorlijk gerenoveerd, maar de kern is nog altijd hetzelfde. Als we kijken naar de waarden die Unox in de afgelopen eeuw uitstraalde met haar reclame voor soep, zien we ook een duidelijke overeenkomst. Innovatie is cruciaal, maar de kern van het merk moet onaangeroerd blijven.'

Nieuws