Reputatie is belangrijkste asset van adviesbureaus

13 oktober 2010 Consultancy.nl

Uit onderzoek van marketing adviesbureau Brand Competence blijkt dat het essentieel is dat  bedrijven hun merknaam en bedrijfsnaam blijven promoten. Een bekende bedrijfsnaam kan leiden tot vele voordelen op het vlak van business development en kosten. Zo kan een bedrijf met een goede reputatie op lange termijn een ‘competitive edge’ hebben bij klanten (shortlist, voorkeur, enz) en fors besparen op kosten (kortingen, snelle leveringen, enz).
 
Brand Competence baseert de conclusies uit een analyse van de honderd waardevolste Nederlandse bedrijfsnamen. Leveranciers willen een bekend bedrijf graag op de klantenlijst plaatsen en werknemers willen graag voor deze bedrijven werken. Ze bieden zichzelf aan, en dat scheelt de bedrijven uitgaven aan personeelsadvertenties en bonussen. Een goed voorbeeld is Vitol, na Shell het grootste Nederlandse bedrijf. De omzet van Vitol bedroeg vorig jaar €99 miljard en toch is het een vrij onbekende bedrijfsnaam. Cefetra, Hoogwegt en Plukon, bedrijven die qua omzet behoren tot de 100 grootste Nederlandse bedrijven, kampen ook met een bekendheid die uit de pas loopt.
 
Bovenstaande conclusies zijn ook grotendeels waar voor de consulting markt. Buitenlands onderzoek door Kennedy Information en SourceforConsulting laat zien dat reputatie en branding de #1 asset is voor consultancy firma's en dat zij aan investeringen hiervoor de hoogste prioriteit moeten geven.

Reputatie belangrijker dan Human Capital

Marktanalisten en consultancy insiders beweren doorgaans dat human capital / mensen de belangrijkste asset binnen de consultancy branche is, maar dit is onjuist. Onderzoek laat juist zien dat vanuit het oogpunt van risk & benefit, dat reputatie - statistisch gezien - een belangrijkere factor is. Op de lange termijn is human capital vervangbaar. Sterker nog, de hoge attrition rate van consultants (marktgemiddelde van 15-20 %) bewijst dat door de decennia heen, bedrijven met human capital om kunnen gaan. Reputatie daarentegen is een kwetsbare factor die alleen over een langere periode opgebouwd kan worden, maar binnen een korte periode kan afbrokkelen met desastreuse gevolgen  voorbeelden zijn Arthur Andersen (Enron schandaal) en PwC in India (Satyam schandaal).

De impact van reputatieverlies is veel groter dan het verlies van human capital en daarom staan risico's met reputatie hoger op de agenda. Bovendien leidt reputatie op de lange termijn tot grotere benefits voor adviesbureaus, vanuit een verkoop- en kosten oogpunt.

Goede reputatie verlaagt de marketing kosten per klant

Consultancy kantoren met een uitstekende reputatie staan in het geheugen gegrift bij klanten. Sterke merken zoals McKinsey, Deloitte halen vaak de shortlists van klanten, alleen door hun reputatie. Andere adviesbureaus - met degelijke diensten en consultants - hebben het relatief zwaarder op shortlists te komen staan vanwege hun lagere reputatie in de markt. Deze conclusie wordt afgeleid uit 2 factoren. Allereerst associëren klanten reputatie met "kwaliteit" en "zekerheid". Ten tweede, de eerste stap in het besluitvormingsproces - de oriëntatiefase - is doorgaans een stap die snel genomen wordt en hierdoor is de uitkomst niet altijd "compleet". De meest invloedrijke criteria zijn directe en indirecte reputatie factoren (de enige andere zeer relevante factor is klantrelaties.

In de volgende stappen, het voorstel, de presentatie en het onderhandelingsproces, neemt de klant uitgebreid de tijd om de consultancy bedrijven te onderzoeken en evalueren. Ironisch gezien is echter de eerste stap de belangrijkste aangezien het de uitkomst het meest beïnvloedt. Daarom hebben bedrijven met een goede reputatie een grotere kans om betrokken te worden in de vroege fases, waardoor zij veel minder aan marketing kosten per klant hoeven te investeren en ze de luxe hebben om bij een groot aantal projecten betrokken te worden.

Goede reputatie leidt tot lagere wervingskosten en een betere wervingskwaliteit

Adviesbureaus met een goede reputatie hebben 2 voordelen in de arbeidsmarkt. Allereerst hebben ze lagere attrition rates en verliezen ze minder talent. Consultants associëren zeer sterk met de reputatie van hun eigen firma en werknemer surveys laten zien dat het een van de belangrijkste retentie factoren is in de markt.

Ten tweede genieten ze een hoger aanzien en trekken gemakkelijker talent aan. Daardoor hebben consultancy firma's proportioneel gezien lagere wervingskosten per kandidaat en gemiddeld een hogere wervingskwaliteit. Dit "gat" is het grootst voor starters en young professionals en trekt dicht naarmate kandidaten ouder worden. Dit komt weer door het feit dat jonge adviseurs relatief minder bekend zijn met de consultancy markt en hierdoor hun perceptie grotendeels baseren op de reputatie van consultancykantoren. Zo gauw de gemiddelde leeftijd van werknemers stijgt, zo verbetert ook het marktbewustzijn en de bedrijfspositionering.

Nieuws