PwC: Wereldwijde sportmarkt herstelt gestaag

30 mei 2010 PricewaterhouseCoopers

De wereldwijde sportmarkt herstelt gestaag van de effecten van de economische teruggang in 2008 en 2009. De afgelopen twee jaar stonden de inkomsten uit kaartverkoop, sponsoring, uitzendrechten en merchandising onder druk. Mede aangewakkerd door het WK voetbal in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen stijgen de wereldwijde uitgaven in de sportmarkt van USD 114 miljard in 2009 naar USD 133 miljard in 2013; dit is een gemiddelde jaarlijkse groei van 3.8% per jaar. Dat staat in een nieuw rapport van adviesbureau PricewaterhouseCoopers getiteld 'Back on Track? The Outlook for the global sports market to 2013'. Sponsorbestedingen nemen de komende jaren het meest toe, de inkomsten uit kaartverkoop het minst.

Vooral in de EMEA-regio (Europa, Midden Oosten en Afrika) en in Latijns-Amerika nemen de totale uitgaven aan kaartverkoop, tv-rechten, sponsoring en merchandising toe, respectievelijke met 4,1% en 4,3%. Vorig jaar daalden de bestedingen in de EMEA-regio nog met 6,9%. De daling die per saldo in 2011 en 2013 optreedt, wordt meer dan gecompenseerd door de stijgingen in 2010 en 2012. Deze zijn te danken aan het WK voetbal in Zuid-Afrika in 2010, de Olympische Spelen in London in 2012 en het EK voetbal in Polen en de Oekraïne in 2012, die allemaal plaatsvinden in de EMEA-regio. De sportmarkt groeit daardoor in deze regio van USD 39,4 miljard in 2009 tot USD 46,3 miljard in 2013. Sponsoring is de snelst groeiende categorie, met een verwacht gemiddeld jaarlijks groeipercentage van 5,3%.

Sander Kranenburg, PwC-partner en verantwoordelijk voor de entertainment- en mediasector bij PricewaterhouseCoopers, zegt hierover: "Na een dip in de afgelopen 2 jaar nemen de bestedingen in de sportsector de komende vier jaren gestaag toe waarbij de grote internationale sportevenementen zorgen voor pieken in de bestedingen. Om deze groei te kunnen realiseren dient de sportsector wel aandacht te hebben voor de belangrijke thema's waaronder het transparant maken van de effectiviteit van sponsoring, de bescherming van uitzendrechten in de digitale wereld en maatschappelijk verantwoord ondernemen."

Kaartverkopen

De kaartverkopen blijven de komende jaren met voorsprong de grootste component van inkomstenstromen in de sportmarkt. De inkomsten uit kaartverkopen lopen op van USD 43,2 miljard in 2009 naar USD 49 miljard in 2013, een gemiddelde jaarlijkse groei van 3,2%. De inkomsten uit kaartverkopen kunnen echter van land tot land behoorlijk verschillen en zijn vaak een afspiegeling van de lokale economie of het besteedbaar inkomen van de inwoners. De economische crisis heeft voor nieuwe prijsmodellen gezorgd. In de VS bijvoorbeeld maken een aantal sportteams gebruik van dynamische prijsstelling, zoals dit ook al wordt gedaan door vliegmaatschappijen en hotels. De prijzen veranderen afhankelijk van de nog beschikbare kaarten en de tijd die resteert tot het evenement.

Sponsoring

Sponsoring wordt de snelst groeiende component met een gemiddelde jaarlijkse groei van 4,6% (van USD 29,4 miljard in 2009 tot USD 35,2 miljard in 2013), maar blijft wel de tweede plaats innemen na de inkomsten uit kaartverkopen. Ondanks de economische neergang hebben de grootste sportmerken met internationaal bereik en aantrekkingskracht omvangrijke sponsoringcontracten weten af te sluiten. Er werden in 2009 15% meer - voornamelijk nieuwe - sponsorcontracten dan in 2008 afgesloten. Opvallend is dat de eerste vier plaatsen op de ranglijst van grootste sponsorcontracten in 2009 ingenomen worden door Russische ondernemingen. Het betreft sponsorovereenkomsten van twee telecombedrijven, een vliegmaatschappij en een olieconcern met de organisatie van de Olympische Winterspelen in Sochi. Volgens Sander Kranenburg dienen sportorganisatoren die grote sponsors aantrekken er wel zorg voor te dragen dat de beperkingen die ze opleggen voor gebruik van het merk en logo de business case van de sponsoring niet ondermijnen. "Dit is vooral belangrijk omdat sponsors meer transparantie eisen over het rendement op hun investering (ROI)." Daarnaast is maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijker aspect geworden van de sponsoringportefeuilles van bedrijven, en hechten bedrijven minder aan het belang van hospitality (relatiemarketing).

Uitzendrechten

De uitgaven aan uitzendrechten stijgen van USD 23,1 miljard in 2009 naar USD 26,7 miljard in 2013, een gemiddelde jaarlijkse groei van 3,7%. Aangezien veel contracten zijn afgesloten voor de lange termijn kent dit marktsegment minder volatiliteit als gevolg van economische omstandigheden. De invloed die de recessie op het reclamebudget heeft gehad, en de hieruit voortvloeiende verschuiving naar abonnementsmodellen, heeft ervoor gezorgd dat betaal-tv-bedrijven de deals over de rechten domineerden. "De grootste uitdaging is hoe de rechten in de digitale wereld van vandaag kunnen worden beschermd en verzilverd; een kwestie waar de muziek- en filmsector ook mee worstelt", zegt Sander Kranenburg. Een ander belangrijk vraagstuk is of de bestaande modellen om uitzendrechten collectief te verkopen standhouden dan wel dat het individueel verkopen van rechten hogere opbrengsten kan genereren.

Merchandising

Voor deze kleinste component verwacht PwC een gemiddelde jaarlijkse groei van 4,1%. Noord-Amerika blijft de wereldwijde merchandisingmarkt domineren, goed voor ongeveer driekwart van de totale internationale bestedingen. De markt profiteert sterk van de jaren waarin er grote sportevenementen plaatsvinden, maar is afhankelijk van het besteedbaar inkomen van de consument. Bovendien heeft men vooral in emerging markets last van verlies van inkomsten vanwege namaak.

Nieuws

Meer nieuws over