Boer & Croon: niet financiele targets belangrijker voor CEOs

31 maart 2011 Boer & Croon

De Nederlandse CEO laat zich steeds meer afrekenen op niet-financiële zaken. De bestuursvoorzitter is doorgaans bescheiden, maar accepteert zijn rol van boegbeeld. Dit blijkt uit onderzoek dat associé Koenraad van Hasselt van Boer & Croon heeft uitgevoerd onder twintig bestuursvoorzitters van de grootste bedrijven van Nederland.

Het onderzoek ‘Merk en Reputatie in de Boardroom’ biedt inzicht in de betrokkenheid van de CEO op het gebied van corporate merk en corporate reputatie. De aanname was dat de cultuur van het bedrijf bepalend was voor de leiderschapsstijl van de bestuursvoorzitter. Uit de interviews met onder meer Willem van Duin (Eureko), Gerrit Zalm (ABN Amro) en Ad Scheepbouwer (KPN) bleek echter dat de leiderschapsstijl van de CEO vaak niet overeenkomt met de cultuur van zijn bedrijf. “De bestuursvoorzitter heeft juist de taak de organisatie in beweging te brengen”, zegt van Hasselt.

Klanttevredenheid
Volgens CEO’s hebben klanttevredenheid en merkconform gedrag – het nakomen van de (merk)belofte – de grootste invloed op de reputatie van de onderneming, gevolgd door de kwaliteit van de relaties met stakeholders en de reputatie van de bedrijfstak als geheel. Het is daarom niet verwonderlijk dat CEO’s zich steeds meer laten afrekenen op zachte factoren als klant- en medewerkertevredenheid, diversiteit en het functioneren van de Raad van Bestuur.

Celebrity CEO
Het zoeken naar de juiste balans tussen terughoudendheid en uitbundigheid in hun eigen profilering houdt menig CEO bezig. “Het begrip Celebrity CEO, dat in Nederland overigens nooit echt gemeengoed is geworden, is definitief van tafel”, concludeert Van Hasselt. De succesvolle bestuursvoorzitter is een leider die in gepaste bescheidenheid achter de schermen de richting aangeeft en ervoor zorgt dat zijn organisatie zich op de juiste wijze ontwikkelt. CEO’s van grote Nederlandse ondernemingen accepteren echter hun rol van boegbeeld, vooral in stormachtige tijden. “Die bescheidenheid siert hen. Zij voelen zich niet de verpersoonlijking van het bedrijf, maar slechts een passant die gedurende een bepaalde tijd een vooraanstaande rol voor het bedrijf mag vervullen.”

Reputatiemanagement en social media in kinderschoenen
CEO’s zijn beperkt op de hoogte van de moderne inzichten en praktijken van reputatiemanagement. Slechts een paar geïnterviewden geven leiding aan een multidisciplinaire reputatiestuurgroep, die reputatie structureel meet, analyseert, stuurt en monitort. Bestuursvoorzitters zijn bovendien lang niet altijd goed bekend met de mogelijkheden van de moderne technologie. Zo staat het gebruik van social media nog in de kinderschoenen; slechts een paar CEO’s maken er gebruik van.

Nieuws