Berenschot: Meer topmanagers kiezen voor klantfocus

14 februari 2011 Berenschot

Meer dan de helft van de bedrijven (52%) kiest voor een op marktsegmenten toegesneden strategie en focust daarmee nadrukkelijk op de klant. Dat is een van de uitkomsten van het onderzoek Strategy Trends 2011 van adviesbureau Berenschot. Het blijkt overigens lastig deze klantfocus naar de praktijk om te zetten. Van de ondervraagde topmanagers wil 78%  zich vooral onderscheiden door kwaliteit van hun producten. Het omzetten van strategie in concrete acties is voor 36% een groot probleem.

Het Strategy Trends Onderzoek van Berenschot wordt sinds 2007 jaarlijks gehouden. De respondenten vormen  een dwarsdoorsnede van het Nederlandse bedrijfsleven. Zij komen o.a. uit de industrie (30%), financiële dienstverlening (20%), zakelijke dienstverlening (25%). Van de 122 topmanagers die aan het onderzoek meededen behoort 90% tot de board of het senior management van bedrijven.

De strategische focus op een marktsegment vertaalt zich nog niet in de feitelijke concurrentiestrategie. Ondernemingen willen zich nog steeds vooral onderscheiden van hun concurrenten op de kwaliteit van producten en diensten (78%). Wat betreft onderscheidend vermogen komen de focus op klanten (44%) en maatwerk (34%) pas op plaats 4 en 5. Senior Managing Consultant Hendrik Jan Kaal van Berenschot stelt: “Zonder acties om daadwerkelijk te veranderen, zal een keuze niet het gewenste effect behalen. Als een bedrijf kiest voor een klantfocus, moet het zich niet beperken tot  een specifiek segment, maar op alle fronten aan klanten laten merken dat optimaal op hun behoeften wordt ingespeeld”.

Vooral kleine bedrijven (tot 50 werknemers) gaan de bakens verzetten en hun strategie sterk(er) focussen op hun klanten. Grote bedrijven (vanaf 1000 werknemers) wijzigen hun strategie niet. Dit ondanks het feit dat 59% van bedrijven met meer dan 5000 werknemers aangaf sterk of zeer sterk te zijn geraakt door de crisis.

Het blijkt voor topmanagers lastig te zijn om door te pakken op keuzes binnen hun strategieproces. Waar in 2010 het maken van keuzes nog door 41% als belangrijkste struikelblok werd ervaren, kiest men nu wél. Maar die keuzes worden niet vertaald in acties. Vasthouden aan bekende patronen – zelfs als besloten is tot een gewijzigde strategie -  is een tweede belangrijk struikelblok (34%).

Als belangrijkste strategische issues zien topmanagers nieuwe businessmodellen (42%), human capital (41%) en innovatie en R&D (39%). Duurzaamheid stijgt in het onderzoek van plaats 14 naar plaats 6 (22%).

Topmanagers hebben op de crisis primair met defensieve maatregelen gereageerd (efficiënter opereren, doelen bijstellen, reorganisaties). Dit terwijl zij offensieve maatregelen als even effectief beoordelen (sales en marketing intensiveren, productvernieuwing, innovatie) als de defensieve maatregelen.

Nieuws