Overleef de online goudkoorts: kies je eigen niche

17 februari 2015 Consultancy.nl

Grote spelers in de internetrevolutie maken het de traditionele retailers en gewone online ondernemers behoorlijk lastig. Wat kunnen deze spelers er tegenover zetten?

Het online retaillandschap raakt gedomineerd door een paar grote spelers. Die hebben zo snel mogelijk een grote positie ingenomen, net als ten tijde van de goudkoorts, en gaan pas later op winst sturen. Met een groot marketingbudget trekken ze veel bezoekers, die veel kopen, zodat het marketingbudget kan groeien… Dit vliegwiel van bezoekersverkeer en conversie leidt tot barrières voor andere spelers.

Focus op online retail proposities klantervaring en dienstverlening
Gelukkig kunnen andere spelers wel wat ondernemen tegen de dominantie van die grote spelers. Klantproposities maken nog steeds het verschil. En binnen de vijf traditionele klant proposities zitten online nog kansen. Een retailer kan kiezen tussen vijf typen klant proposities: Assortiment, Gemak, Prijs, Klantervaring en Service. Deze proposities kunnen nooit allemaal samengaan, succesvolle bedrijven focussen vaak op één of twee ervan. Online gaat het vaak om assortiment (‘Het grootste aanbod van topmerken’), gemak (‘three-click-checkout) en prijs (de meest voorkomende, gezien de vele prijsstunters). Wat opvalt is dat dienstverlening en klantervaring minder voorkomen. En dat biedt kansen.

Online Retail

Ken je producten van binnen en buiten
Echt goede service bieden online is niet gemakkelijk: je moet echt alles van een product weten en die kennis kunnen ontsluiten. Anders kun je heel specifieke klantvragen niet goed beantwoorden. Het vereist veel werknemers met kennis van de producten, een goed ingerichte en bemande klantenservice en een IT-infrastructuur die alle kennis kan opslaan en ontsluiten. Maar echte dienstverlening loont wel. CoolBlue bijvoorbeeld, heeft service zeer hoog in haar vaandel staan – en is ook snel bezig de Nederlandse markt te claimen. Categorieën met een divers aanbod, veel merken en relatief complexe producten de meeste kans te maken. Voor de hand liggen sanitair, elektronica en doe-het-zelf, omdat voor deze producten veel kennis van zaken vereist is en ook een groot vertrouwen in de leverancier belangrijk is.

De klant om haar ervaringen te vragen is ook een goede manier om een echt profiel op te bouwen en veel kennis van producten te krijgen. Zo is Independer sinds een aantal maanden actief bezig haar klanten te vragen om feedback over verzekeringen en zorgaanbieders achter te laten op hun forum. Deze informatie wordt actief gedeeld door de klantenservice om (potentiële) klanten te woord te staan met raad en daad.

Laat het beleven
Het bieden van klantervaring gaat ook niet vanzelf, want het is moeilijk om vanaf een scherm een product echt te beleven. Maar nieuwe technologieën scheppen kansen. Zo biedt IKEA al een tijdje een app aan waarmee je bijvoorbeeld een bank virtueel in je eigen kamer kunt plaatsen. En met familie en vrienden gezellig alternatieven kunt bekijken. Op deze manier gordijnen uitkiezen, zou weleens een betere ervaring kunnen bieden dan in een winkel staaltjes stof bekijken. Belangrijk hierbij is dat het de klant niet uitmaakt of deze on- of offline is, als de beleving maar naadloos aansluit. Marks & Spencer laat in de Kalverstraat zien hoe de retail dit kan oppakken: met haar ‘virtual rail’ kun je naast de echte kleren jouw garderobe uitkiezen en ook laten tonen hoe de verschillende kledingstukken matchen. De volgende logische stap is om dit ook online in te voeren.

Jur Gaarlandt, SparkOptimus

Hard werken
Net zoals service is een echt goede klantbeleving geen makkelijke propositie om in te nemen. Zo vereist de app van IKEA meer dan een goede productbeschrijving en goed foto- of videomateriaal op de site. De producten moeten in 3D beschikbaar zijn, en de site of app moet tools hebben om ze goed in de werkelijkheid te projecteren. Dit vereist investeringen en een lange termijn visie om deze terug te verdienen. Het voordeel is wel dat het de mogelijkheid biedt om niet puur op prijs te sturen en zo de marges hoger kunnen zijn. Ook hier is het de vraag welke categorieën het eerste deze propositie zullen proberen te claimen. Luxe goederen lijken voor de hand liggend, omdat (merk-)beleving hier een belangrijke rol speelt. Het is daarom misschien niet verwonderlijk dat de luxere automerken zoals Audi aan het experimenteren zijn met heuse belevingsshops midden in de stad en hun site veel meer rond thema’s probeert in te richten.

Open speelveld
Dienstverlening en klantbeleving zijn de twee proposities die online nog niet vergeven zijn. Maar er zijn niet geringe barrières om ze te realiseren. Dat biedt tegelijk kansen: het speelveld is nog open en als een speler een goede positie in een categorie heeft verworven, dan staat deze sterk tegenover anderen. Spelers die dus nu al de druk voelen van de Groten, moeten nagaan of zij met de laatst beschikbare online retailproposities toch nog een klomp goud in de online goudkoorts kunnen bemachtigen.

Een artikel van Jur Gaarlandt, Senior Manager bij consultancybureau SparkOptimus.

Nieuws

Meer nieuws over