Naar een nieuwe marketingafdeling bij verzekeraars

02 oktober 2014 Consultancy.nl

De snel veranderende verzekeringsmarkt stelt andere en hogere eisen aan de marketingfunctie. Hoe ontwikkelt de rol van marketing zich, hoe richt je als verzekeraar je marketingorganisatie in op de toekomst; wat betekent dat voor de mensen en de manier van werken?

De commerciële hartslag en concurrentie-intensiteit bij verzekeraars zijn enorm toegenomen. Het klantgedrag in oriëntatie, aankoop en service is fundamenteel veranderd. Dit vergt van organisaties grote veranderingen. De zoektocht van marketing managers naar de ‘ideale marketingorganisatie’ kenmerkt zich door verhoging van de commerciële effectiviteit en tegelijkertijd meer efficiency in de markt- en klantbenadering.

Om succesvol te zijn moet adequaat worden ingespeeld op veranderende markteisen en gebruik worden gemaakt van moderne marketingtechnieken en -ontwikkelingen, zoals:

  • Digitalisering van commerciële processen en klantprocessen.
  • Topdienstverlening met een onderscheidende merkbeleving in de kanalen.
  • Relevante en krachtige productproposities en pricing modellen.
  • Fact based marktbenadering en sturing.

VODW - Verzekeraars

Tegelijkertijd heeft de marketingafdeling niet meer het alleenrecht op klant- en marktdenken en is marketingkennis minder exclusief.

Lastiger
De traditionele marketingafdeling krijgt het daardoor steeds lastiger. Wat wordt dan de nieuwe rol van marketing? Hoe kijk je aan tegen de marketingafdeling en hoe kun je deze het beste organiseren? Veel verzekeraars zijn momenteel bezig hun marketingafdeling opnieuw vorm te geven. Ze zoeken meer strategische waarde, minder aandacht voor traditionele marketing, willen nieuwe competenties integreren en geven marketing een belangrijke plek in de nieuwe way of working op het snijvlak van klant en markt.

Juist bij verzekeraars mag van marketeers verwacht worden dat deze vanuit klantbelang op zoek gaan naar mogelijkheden en toegevoegde waarde vanuit relevante verzekeringsoplossingen.

Initiator
De marketeer moet de initiator zijn voor klantgedreven vernieuwing, ook in organisatieonderdelen, zoals productontwikkeling, ICT, finance en customer care. Juist marketing moet de balans aanbrengen tussen de belangen van de klant, de onderneming en de markt.

Verzekeringsproducten

Traditionele marketing volstaat niet meer. Marketing is complexer en fijnmaziger geworden door de mogelijkheden van technologie en communicatie. Het benutten hiervan vergt nieuwe competenties. Logischerwijs op het gebied van online marketing en marketing intelligence. Maar ook meer traditionele marketingdisciplines, zoals marketingcommunicatie en propositiemanagement, veranderen ingrijpend. In een recent door VODW uitgevoerd benchmark-onderzoek bleek dat marketing managers juist op deze terreinen hun eigen organisatie tekort vonden schieten.

Transformeren
Niet alleen de inhoud van marketing, maar ook werkwijzen en traditionele planningsprocessen veranderen. Organisaties experimenteren met agile scrum in plaats van traditioneel projectmanagement. Dit vraagt om open organisaties in een ecosysteem met andere marktpartijen, in plaats van een gesloten systeem met duidelijke plaats- en rolafbakening van de eigen organisatie. Dat doet een beroep op een ondernemende marketing mentaliteit gericht op concreet resultaat, vernieuwing, ‘calculated-risks’, snelheid en efficiency.

De marketingafdeling moet dus transformeren. De eerste impuls is dan om de organisatiestructuur aan te passen. Dat levert op zichzelf hooguit tijdelijk effect op. Wij identificeren vijf kernelementen die moeten worden opgepakt:

Marketing

1. Bepaal een nieuwe gedeelde ambitie van de rol van marketing. Wij zien marketing als aanjager van marktstrategische vernieuwing met een regierol in elke fase van de waardeketen richting de klant: van strategie tot en met marktbewerking en serviceprocessen.

2. Investeer in ontwikkeling van de juiste marketingexpertises en zorg dat de juiste competenties goed worden afgedekt. Wij geloven in de T-shaped marketeer die naast generalistische marketingkennis ook specialistische deelgebieden beheerst.

3. Vergroot de grip op capaciteit en verminder discussies over capaciteitsverdeling. Denk na over continuïteit in adequate capaciteit op de verschillende     marketingdisciplines. Dat vergt nieuw denken op HRM-gebied voor aantrekken en behoud van eigen talent, maar ook flexibele beschikbaarheid en outsourcing in plaats van grote vaste bezettingen.

4. Focus op realisatiekracht in de marketingprocessen. Snelle korte lijnen en resultaatgerichte samenwerking, in plaats van traditionele harkstructuren met overdrachtsmomenten. Maak het werk gemakkelijker door vastgelegde ‘way of workings’, in plaats van telkens het wiel uitvinden rondom bijvoorbeeld propositieontwikkeling of campagnes. Geen vertegenwoordiging van afdelingen in projecten, maar actieve deelname in multidisciplinaire teams.

5. Performance management. Fact based benadering van de prestaties van de marketingafdeling met zicht op de input (tijd, mensen, middelen) en de output van marketing (baten, klanttevredenheid, acquisitie en behoud, merkontwikkeling).

Dries Laurs - Jos Nederpel - VODW

Op deze wijze speelt marketing een centrale rol in het verbinden van de markt en klanten met de onderneming. Zowel op strategisch niveau – gericht op het straks en de toekomstige waarde – als op de operationele marketing/verkoopprocessen nu. Hoe staat het eigenlijk met uw marketingafdeling als u deze spiegel voorhoudt?

Een artikel van Jos Nederpel en Dries Laurs, beide werkzaam bij adviesbureau VODW.

Nieuws

Meer nieuws over