AT Kearney: Fysieke winkel blijft fundament voor retail

02 september 2014 Consultancy.nl

Omnichannel verkoop draait om het inspelen op klantbehoeftes en, onafhankelijk van de aankoop, speelt de fysieke winkel hierin een grote rol. Of de aankoop van bijvoorbeeld een kasjmieren trui nou online gekocht wordt na een bezoek aan een winkel of dat een roségouden armband na het bewonderen in de fysieke winkel toch via een website aangeschaft wordt. Fysieke winkels zijn de basis voor zowel online als offline verkoop. Dat blijkt uit de ‘Omnichannel Shopping Preferences Study’ van A.T. Kearney, waarvoor 2.500 Amerikaanse consumenten werden ondervraagd.

Online shopping is niet meer weg te denken uit de huidige samenleving. Met bekende online retail aanbieders als Zalando en Wehkamp lijkt online retailing de afgelopen jaren een flinke opmars te maken. Zo becijferde Roland Berger vorig jaar bijvoorbeeld nog dat de Nederlandse online retail markt de komende decennia zal exploderen. Maar welke rol spelen fysieke winkels anno 2014 in het (online) koopproces? In het recente onderzoek ‘Omnichannel Shopping Preferences Study’ nam het wereldwijde consultancybureau A.T. Kearney de voorkeuren van zo’n 2.500 Amerikaanse consumenten onder de loep ten aanzien van online retail shopping. Conclusie: het belang van het hebben van een fysieke winkel is essentieel.

Woman shopping clothes in a store - AT Kearney

Fysiek mét digitaal

Zo toont het onderzoek aan dat nog altijd 90% van alle retail aankopen daadwerkelijk in fysieke winkels gedaan wordt en in totaal 95% van aankopen aan een fysieke winkel gerelateerd zijn. Een aankoop kan weliswaar online besteld zijn, maar bijvoorbeeld voor de aankoop in een fysieke winkel eerst zijn uitgeprobeerd. Verder blijkt dat twee derde van de shoppers die online een aankoop doet de fysieke winkel bezoekt, voor of na de aanschaffing van een product. De waarde van fysieke winkels voor klanten en retailers is dus veel groter dan de verkopen die er daadwerkelijk plaatsvinden. Fysieke winkels helpen retailers om hun online sales te verhogen. Het is dus niet een kwestie van fysiek óf digitaal: het is fysiek mét digitaal – sterker nog, het hebben van meerdere kanalen is goed voor de business. Volgens A.T. Kearney is een strategie waarbij een website of applicatie als hefboom werkt om de aantrekkingskracht van fysieke winkels te verhogen de beste formule om het aantal verkopen te vergroten.

Total US Retail Sales

Voordelen fysieke winkel

De kracht van de fysieke winkel schuilt ‘m in het feit dat klanten de aankoop uit kunnen proberen, zoals bijvoorbeeld het passen van een kledingstuk. Daarnaast speelt merkbeleving een grote rol, en de interactie met een verkoper kan ook bijdragen aan de aankoop door bijvoorbeeld het geven van advies. De aankoop kan, indien deze bevalt, ook direct meegenomen worden in plaats van dat er gewacht moet worden tot deze bezorgd wordt, zoals bij online aankopen het geval is. Een verkoper kan het plezier van de aankoop hierin ook vergroten, door de klant bij afscheid met een goed gevoel de winkel te doen verlaten. Indien een product toch online aangeschaft is, maar in werkelijkheid niet bevalt, vinden consumenten het prettig om deze terug te kunnen brengen naar de meest dichtsbijzijnde, fysieke winkel. Een voordeel voor retailers ligt er dan weer in dat zo’n 20% van de klanten die een online aankoop terugbrengt naar een fysieke winkel, daar een extra aankoop zal doen.

Customer Journey bepaalt voorkeur

Om de voorkeuren voor on- of offline shoppen nog beter in kaart te krijgen keek A.T. Kearney verder naar de zogenaamde ‘customer journey’ die klanten afleggen om tot een aankoop te komen. Er werd onderscheid gemaakt in vijf fases: Discovery (het product wordt ontdekt), Trial en Test (het product wordt uitgeprobeerd), Purchase (het product wordt gekocht), Delivery or Pickup (het product wordt geleverd of afgehaald), en Return (het product wordt eventueel geretourneerd). In iedere fase keken de onderzoekers naar de voorkeur van klanten om te kiezen voor ofwel online afhandeling, of afhandeling in de fysieke winkel.

Percentage of total journeys

De onderzoeksresultaten benadrukken de populariteit van de fysieke winkel. Zo kiest maar liefst 35% van de respondenten in elke fase voor afhandeling in de fysieke winkel, en 15% kiest alleen in de ontdekkingfase het online kanaal, om voor de rest van de aankoopcyclus de fysieke winkel te gebruiken. Slechts 10% van de klanten gebruikt in iedere fase uitsluitend het online kanaal.

Omnichannel

De helft van alle klanten heeft echter de voorkeur voor een omnichannel aanpak, waarbij beide kanalen gebruikt worden. Zo kiest bijvoorbeeld 7% van klanten ervoor het product online te ontdekken, het fysiek uit te proberen, de aankoop en de levering vervolgens online te regelen, maar het product wel weer fysiek te retourneren. En 6% kiest in iedere fase voor de fysieke winkel, behalve voor de levering. Zo’n 5% van de respondenten kiest ervoor het product in de fysieke winkel uit te proberen, maar de rest online af te handelen. Het kleinste percentage, 4%, ontdekt een product online en regelt het ophalen/ontvangen ook online, maar kiest voor de rest van het proces voor de fysieke winkel. Tot slot kiest 18% voor de overige 25 omnichannel combinaties binnen het online-/offline-spectrum.

Toekomstperspectief

Hoewel retailers in de komende jaren met inventievere online marketingtrucs zullen opdraven, zal de fysieke winkel toch het fundament van retail blijven. Dat is de hoofdconclusie van A.T. Kearney’s onderzoek. Een strategie die gebaseerd is op de aanwezigheid van een fysieke winkel, maar die door online aangevuld wordt, heeft de grootste kans van slagen. Succesvolle retailers zullen klanten de mogelijkheid bieden om een aankoop te doen wanneer en waar zij dit willen. De omnichannel strategie zal hier steeds beter op aansluiten: niet fysiek óf digitaal, maar door deze twee krachten samen te laten werken met de fysieke winkel als fundament, om in te spelen op de behoeftes van klanten.

Nieuws

Meer nieuws over