VODW: Customer experience is verwachtingen managen

25 juli 2014 Consultancy.nl

Een half uur in de wacht bij een telefonische klantenservice of het ontvangen van een verkeerde bestelling in een restaurant. Iedereen kent het: contacten met bedrijven die je teleurstellen. Bedrijven weten ons echter ook steeds vaker te verrassen. Denk aan een gratis wasbeurt voor je auto na een onderhoudsbeurt. Onverwachte contacten waar je een goed gevoel aan overhoudt.

Als we de mening van klanten over dienstverleners plat slaan komen we op de volgende formule: gepercipieerde kwaliteit dienstverlener = verwachtingen vóór het contact + daadwerkelijke ervaring. Ervaringen uit het verleden bieden de garantie dat verwachtingen veranderen. De gehele keten aan ervaringen, ofwel klantreis, is zeer bepalend voor het oordeel van klanten. Sivakumar, Li en Dong* hebben in een theoretisch onderzoek gekeken naar de manier waarop alle pieken en dalen in de klantreis effect hebben op de uiteindelijke beoordeling van de dienstverlener.

Ervaring spreiden
Stel, je bent als klant best tevreden met de service van KLM. Om je loyaliteit te belonen wordt je verrast met een upgrade naar business class. Heel leuk, maar je verwachtingen van KLM stijgen. Na je overstap ben je misschien zelfs een beetje teleurgesteld dat je niet weer een upgrade krijgt. Dit betekent niet dat bedrijven nooit meer iets gaafs kunnen doen voor klanten. De rush of blijdschap die een klant overhoudt na een positieve ervaring en de bijbehorende verwachtingen zullen wegebben naar een normaal niveau. En de positieve klantervaring wordt je niet meer afgenomen.

KLM

Om die reden is het als dienstverlener slim om twee positieve ervaringen te spreiden. Het positieve gevoel blijft de klant langer bij, terwijl verwachtingen op een haalbaar niveau blijven. Bij negatieve ervaringen is het juist wenselijk om spreiding zoveel mogelijk te voorkomen. Na een eerste negatieve ervaring zijn de verwachtingen laag. Deze lage verwachtingen verzachten de pijn van een tweede negatieve ervaring. Sivakumar, Li en Dong spreken de peak-end rule-theorie tegen. Die stelt dat het niet erg is  om een negatieve ervaring in de klantreis te hebben, als de reis met een positieve noot eindigt. Denk aan een upgrade naar business class, omdat je bagage in Amsterdam is achter gebleven. Sivakumar, Li en Dong* stellen echter dat een negatieve ervaring zwaarder weegt in de totale beoordeling dan een positieve evaring: loss aversion. Na het plezier van het moment in business class zullen de verwachtingen bekoelen naar een ‘normaal niveau’. Je blijft in vervolgcontacten met de luchtvaartmaatschappij achter met de zure nasmaak van je verdwenen bagage.

Sivakumar, Li en Dong adviseren dienstverleners om na te denken over de complete keten van klantervaringen. Probeer de klant niet alleen maar te verrassen, omdat als een gevolg hiervan verwachtingen stijgen. Minimaliseer daarnaast vervelende ervaringen, omdat deze de klant bijblijven. Dienstverleners die consistente klantervaringen creëren komen uiteindelijk als winnaar uit de bus.

* K. Sivakumar, Mei Li & Babei Dong (2014). Service quality: the impact of frequency, timing, proximity and sequence of failures and delights. Journal of Marketing: volume 78 (January 2014), 41-58.

Een artikel van Alexandra Kloos, marketing consultant bij VODW. Dit artikel is eerder geplaatst in marketing vakblad Marketing Tribune.

Nieuws

Meer nieuws over