Berenschot: Klant centraal pijler voor verenigingen

25 juli 2014 Consultancy.nl

Bij verenigingen zal 71% van de marketeers de leden centraal stellen in 2014 – de algemene trend is 45% voor het centraal stellen van de klant. Daarna volgen bij de verenigingen: ‘authenticiteit’ en ‘netwerken’. Brancheorganisaties geven aan dat juist samenwerking ‘met leden en stakeholders’ een voorwaarde is voor succes. Veel van deze organisaties bevinden zicht in een transitie waarin de zoektocht naar de meerwaarde voor leden centraal staat. Dit blijkt uit de Marketingtrendonderzoek 2014 van o.a. adviesbureau Berenschot* waar meer dan 360 marketeers aan deelnamen.

De verenigingsmarketeers en – directeuren noemen op plaatsen 4,5 en 6 als even belangrijk ‘contentmarketing’, ‘big data’ en accountability’. Niet zo relevant vinden ze ‘storytelling’, ‘innovatie’ en ideegeneratie’. De focus op cijfers, die met big data en accountability wordt onderstreept, is te verklaren uit de roep om de onderbouwing van het marketing- en product developmentbudget, iets dat zeker niet uniek is voor verenigingen.

Marketingtrendonderzoek 2014

Vorig jaar zag de Top-3 er (bijna) hetzelfde uit, met één grote verandering: ‘social media’ staat niet meer in de Top-10, ‘netwerken’ heeft die plek ingenomen. Social media benutten is een basishouding geworden, je ermee onderscheiden lukt niet meer.

Wie vinden dit
Aan het marketingtrendonderzoek namen dit jaar 366 marketeers deel, afkomstig uit de retail en food, industrie, zakelijke- en financiële dienstverlening, overheid en maatschappelijke organisaties, agrifood en overige sectoren. Van alle deelnemers geeft 22% aan op directie- c.q. commercieel management-niveau werkzaam te zijn. Marketingmanagers en –specialisten vertegenwoordigen 32% van de respondenten. Daarnaast is 16% communicatiespecialist, de overige 30% is werkzaam in overige commerciële functies.

Marketingtrendonderzoek Respondenten

Anders denken
Dit jaar staat er geen maat op het belang van de relatie met leden en/of klanten. Volgens marketeers is dit ook de trend met de meeste invloed op het beleid van hun organisatie. De noodzaak komt voort uit de druk vanuit de markt. ‘Steeds meer partijen springen in dezelfde vijver. De klant ziet minder het verschil tussen producten.’ De relatie met de klant is dan essentieel om je te onderscheiden. Dit kan met ‘specifieke content voor elke specifieke fase in de salesfunnel om de conversie te vergroten’. Maar ‘contentmarketing heeft een enorme impact op de organisatie, het vraagt om klantgericht en niet om productgericht denken’.

Data
Big Data wordt nu door 35% van de marketeers als belangrijke trend benoemd. Opmerkingen van respondenten verklaren dit: ‘Het is de basis voor de rest, contentmarketing en Big Data gaan hand in hand’, en: ‘Big Data leidt tot een scherper klant- en bedrijfsinzicht’. Opvallend is dat de schaduwkant, ‘privacy’, bijna onderaan bungelt. Dit staat in schril contrast met de commotie die ontstond toen ING aangaf klantgegevens te willen benutten ‘om voor onze klanten betere deals te kunnen organiseren’.

Marketingbudget
De invloed van de trends op de marketing-P’s wordt steeds lager. Zo gaven de respondenten in 2013 aan dat 48% van de trends invloed heeft op het promotiebeleid, dit jaar is dit slechts 41%. Vorig jaar vermoedde 28% impact voor kanaalbeleid (plaats), in 2014 nog maar 24%. Dit is opmerkelijk wanneer je bedenkt dat big data juist helpt om kanaalbeslissingen te nemen. Invloed op het prijsbeleid hebben de trends van 2014 daar iets aan veranderen. Wij adviseren om de 4 P’s in ere te herstellen en in marketingplannen en activiteitenoverzichten expliciet aandacht te besteden aan kanaalkeuze en prijsbeleid. Gezien de nadruk die op boardniveau wordt gehecht aan big data, businessmodellen en accountability, geeft dit een grotere kans op het toegekend krijgen van de gevraagde budgetten.

Minder invloed van Promotie - Plaats en Prijs

Verhaal natellen
Marketeers geven in 2014 aan meer op basis van feiten hun aanbod en communicatie vorm te geven. Logisch, want zonder een gefundeerd en specifiek aanbod is het steeds lastiger om de klant te overtuigen. Tegelijkertijd blijft het van belang dicht bij de kernwaarden van de organisatie te blijven. Een authentiek verhaal is vereist, de echtheid ervan wordt ook door klanten onderzocht.

Online surveys, pop-ups met vragen over de beleving, toestemming om nog een paar vragen te stellen na het telefonisch contact; we gaan er meer gebruik van maken. Al die data slaan we op en analyseren we, net zolang tot we precies weten wat de klant wenst. Geen communicatie in onnodige kanalen, geen nieuwe producten waarnaar geen vraag is. Lean en SixSigma doen in 2014 hun intrede binnen de marketingfunctie.

* De initiatiefnemers van het Marketingtrendonderzoek 2014 zijn Berenschot, Marketing Tribune, Marketingfacts, Marketing Executive Center (MEC), Platform Innovatie in Marketing (PIM), VM Magazine en Stem (Industrial Marketing Centre).

Een artikel van Rob Lindner en Onno Ponfoort, beiden werkzaam bij adviesbureau Berenschot. Dit artikel is eerder geplaatst in VM-Update, een vaktijdschrift voor professionals van verenigingen, branche- en beroepsorganisaties.

Nieuws

Meer nieuws over