VODW: Informatie nieuwe valuta voor gratis websites

09 april 2014 Consultancy.nl

Niets zo irritant als cookies. Even kijken op bijvoorbeeld Zalando voor een leuke jurk en opeens verschijnt exact díe jurk continu in beeld. We weten inmiddels dat het zo werkt, maar het voelt toch alsof je overal wordt gevolgd en je privacy verdwenen is.

Free mentality

We hanteren een ‘free mentality’ als het gaat om internet. Iedereen moet gratis gebruik kunnen maken van websites. Maar het bestaansrecht van deze websites hangt af van de inkomstenstroom van adverteerders. Om deze inkomstenstroom te vergroten willen gratis websites zo relevant mogelijke advertenties tonen. Gerichte online advertenties door middel van het traceren van klikgedrag gekoppeld aan onze persoonlijke gegevens. Hiermee komt onze privacy in het geding en daarom wordt de wet- en regelgeving steeds strenger. Zo moeten we tegenwoordig actief cookies accepteren, zodat we weten dat we getraceerd worden. En we doen het, maar met tegenzin.

Internet-privacy

Voor wat hoort wat

Schumann et al.* onderzoeken hoe gratis websites gemakkelijker meer persoonlijke informatie kunnen verzamelen. Nu proberen websites hun bezoekers te overtuigen persoonlijke informatie te geven door meer relevante advertenties te beloven. Er zijn twee nadelen. De belofte ligt in de toekomst en dus zijn mensen minder geneigd daar nu informatie voor te geven. Daarnaast gelooft niet iedereen dat de advertenties ook echt meer zijn toegespitst op hun behoeften.

Schumann et al. belichten het wederkerigheidsprincipe. Reciprociteit blijkt voor veel gratis websites effectiever te zijn dan het relevantieargument. Met het wederkerigheidsargument - bijvoorbeeld. ‘Uw hulp is nodig! Onze service is gratis, help ons adverteerders aan te trekken’ - laten websites hun klanten inzien dat een website geld kost en dat ze daar ‘gratis’ gebruik van maken. Persoonlijke informatie helpt bij het aantrekken van adverteerders. Met het geld kan de website onderhouden en verbeterd worden. Zodra consumenten dit begrijpen, voelen ze zich geroepen iets terug te doen. Om aanbieders te belonen maken ze persoonlijke informatie openbaar, als een vorm van valuta.

SIETSKE SEBREGTS-VODW

Tegelijkertijd geven websites zo online voorlichting en helpt het bij de acceptatie van gerichte online reclame. Echter, afhankelijk van de kenmerken van de gratis website kan het relevantieargument effectiever zijn; onder meer voor websites met meer cocreatie of minder aantrekkelijke advertenties. Als we zelf een bijdrage leveren, zoals bij serviceplatforms, voelen we ons minder verplicht iets terug te doen. Ook als de advertenties totaal niet aansluiten bij de behoefte werkt het relevantieargument beter.

Snel voordeel behalen

Simpelweg het veranderen van het argument levert bedrijven veel op. Door reciprociteit in te zetten kan een website minder tijd steken in het behalen van hetzelfde aantal profielen. Daarnaast kun je deze tijd investeren in het verkopen van advertenties wat direct financieel voordeel oplevert. Bovendien beloof je niets dat je misschien niet kunt waarmaken. Kortom, oude ruilgebruiken herleven! Creëer een win-winsituatie door eerlijk te zijn en tegelijkertijd de inkomstenstroom te vergroten.

Een artikel van Sietske Sebregts, Senior Consultant bij adviesbureau VODW.

* Schumann, J.H., von Wangenheim, F., Groene, N., (2014) Targeted online advertising: using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services, Journal of Marketing.

Nieuws

Meer nieuws over