VODW: Dosis negativiteit kan klantbeleving versterken

18 februari 2014 Consultancy.nl

Achtbanen zijn leuk omdat ze spannend zijn. Een huishoudelijke taak geeft voldoening juist omdat het een rotklus is. Shock art fascineert omdat het eigenlijk te ver gaat. Bij het ontwikkelen van producten en diensten streven we vaak naar een positieve klantbeleving. Fokkinga en Desmet* pleiten echter voor het creëren van ‘rijke’ belevingen. Rijke belevingen bestaan niet uit louter positieve emoties; het toevoegen van een juiste dosis negativiteit kan de uiteindelijke beleving gedenkwaardiger en bevredigender maken.

Rijke beleving

Het is voor alledaagse producten en diensten lastig om een blijvende, positieve indruk achter te laten. Mensen beleven namelijk hun meest memorabele momenten bij het behalen van persoonlijke levensdoelen - zoals het behalen van een diploma - of bij enorm positieve levensgebeurtenissen. Producten en diensten kunnen hier slechts een ondersteunende bijrol spelen. Sommige producten en diensten kunnen sterke positieve emoties losmaken, maar deze zijn vaak eenmalig en kortstondig – bijvoorbeeld het uitpakken van je nieuwe smartphone.

Beleving

Door middel van rijke belevingen kunnen producten en diensten echter wél langdurig indruk maken, omdat de combinatie van positieve en negatieve emoties voor een unieke ervaring zorgt. Een beschermend kader (protective frame) is vereist voor het creëren van rijke belevingen. Dit is een kader waarbinnen mensen voelen dat zij voldoende afstand, controle of bescherming hebben ten aanzien van de negatieve prikkel die zij ervaren. Hierdoor vallen de onaangename aspecten van een negatieve situatie weg, waardoor negatieve emoties zich ten goede keren.

Bijvoorbeeld: naast een leeuw in een kooi zullen mensen dezelfde fysieke effecten voelen (spanning, focus en energie) als wanneer zij naast een loslopende leeuw staan. Het verschil is dat de kooi de angst dat hun leven op het spel staat wegneemt. Hierdoor slaat de negatieve emotie om, en voelt men opwinding in plaats van angst.

Stappenplan

Fokkinga en Desmet presenteren een stappenplan om rijke belevingen te ontwikkelen: kies welke negatieve emotie je wilt oproepen (rekening houdend met het gewenste emotionele effect), vind een passende manier om deze emotie los te maken en creëer een beschermend kader waardoor de negatieve emotie kan omslaan.

Marijke Verhoef

Voorbeelden uit de praktijk

  • tijdens de intervaltraining in de hardloopapp Zombies, Run! word je zo nu en dan achtervolgd door zombies (Opwinding)
  • juist als het monteren van Ikea-meubels lastig is, geeft het resultaat meer voldoening (Uitdaging)
  • het ophalen van herinneringen bij de plaatjes uit de Top 2000 veroorzaakt een gevoel van nostalgie (Onbereikbare)

Een artikel van Marijke Verhoef, Consultant bij adviesbureau VODW uit Leusden.

* Fokkinga, S. F. & Desmet, P. M. A. (2013). Ten ways to design for disgust, sadness, and other enjoyments: A design approach to enrich product experiences with negative emotions. International Journal of Design, 7(1), 19-36.

Nieuws

Meer nieuws over