VODW: Inzicht in klantloyaliteit verhoogt cross-selling

28 januari 2014 Consultancy.nl

Na het tanken neem je bij het afrekenen altijd dat ene zakje drop mee en bij het boodschappen doen belanden altijd een aantal dezelfde producten en/of merken in je winkelkarretje. Is dit herkenbaar? Doe je dit uit loyaliteit omdat je deze producten of merken daadwerkelijk het lekkerst of het best vindt of uit gewoonte? Bedrijven kunnen hier geen onderscheid in maken en interpreteren dit aankoopgedrag in beide gevallen als loyaliteit, met als gevolg dat deze klanten bij marketingacties op dezelfde manier benaderd worden. Liu-Thompkins & Tam* tonen echter aan dat onderscheid maken tussen loyaliteit en gewoonte het succes van cross sell-acties kan vergroten.

Verschillende triggers

Loyaliteit en gewoonte kunnen beide leiden tot loyaal gedrag; het doen van een herhaalaankoop. De drijfveer voor deze aankopen is echter verschillend. Loyaliteit wordt getriggerd door de positieve perceptie van een product, zoals tevredenheid of gepercipieerde waarde. Loyaliteit laat zich niet beïnvloeden door omgevingsfactoren, maar verandert met name door negatieve ervaringen.

VODW - Leusden

Aankopen op basis van gewoonte zijn daarentegen een automatisme en geen bewuste keuze. Gewoonte wordt getriggerd door een terugkerende samenhang van omstandigheden zoals tijd, locatie, sociale groep en/of gebeurtenis. Verandering van de omstandigheden kan leiden tot een verandering van de gewoonte.

Zwak verband

Liu-Thompkins & Tam hebben verschillende studies gedaan naar het verschil tussen loyaliteit en gewoonte en het succes van cross sell-acties. Hierbij is de mate van loyaliteit van klanten bepaald aan de hand van een vragenlijst. De mate van gewoonte is bepaald door identificatie van stabiele patronen in het daadwerkelijke koopgedrag van klanten. Het zal niemand verbazen dat uit deze studies blijkt dat zowel loyaliteit als gewoonte een positief effect hebben op herhaalaankopen. Uit de zwakke correlatie tussen loyaliteit en gewoonte blijkt tevens dat dit twee onafhankelijke krachten zijn, die niet altijd gezamenlijk aanwezig zijn bij dezelfde klant.

Inzicht in loyaliteit verhoogt cross-selling

Negatief effect

Bovenal is in de studies van Liu-Thompkins & Tam aangetoond dat loyaliteit een positief effect heeft op cross sell-acties, terwijl het effect van gewoonte negatief is. Deze laatste groep is minder geneigd om door een eenmalige actie zijn routine aan te passen. Cross sell-acties kunnen er bovendien voor zorgen dat een gewoonte wordt verstoord, waardoor een gewoonteaankoop verandert in een bewuste keuze. Bij gewoontegetrouwe klanten werkt een herhaalactie vaak beter omdat deze ervoor kan zorgen dat een nieuwe gewoonte wordt ontwikkeld bovenop de bestaande gewoonte. Om de effectiviteit van acties te vergroten en geen onbedoelde effecten teweeg te brengen, kan het dus zeer relevant zijn om binnen klanten onderscheid te maken naar loyaliteit en gewoonte.

Een artikel van Charlotte Lems, Senior Specialist Marketing Intelligence bij VODW.

*Liu-Thompkins, Y. & Tam, L. (2013), Not All Repeat Customers Are the Same: Designing Effective Cross-Selling Promotion on the Basis ofAttitudinal Loyalty and Habit, Journal of Marketing, volume 77, pp.21-36.

Nieuws

Meer nieuws over