VODW: Herkenbare online recensies scoren beter

08 januari 2014 Consultancy.nl

Welke racefiets krijgt de beste recensies online? Wat vindt men van die luxe gezinscamping in de Dordogne? Steeds meer consumenten vertrouwen bij het kopen van een product of service op online recensies van anderen. Vanzelfsprekend speelt de letterlijke boodschap van deze recensies een rol. Is deze positief? Dan leidt dit vaker tot aankoop dan wanneer deze negatief is. Maar niet alleen de letterlijke boodschap is van belang. Met behulp van een text mining-tool tonen Ludwig et al. (*) aan dat ook de stijl waarin deze boodschap gepresenteerd is er toe doet. Recensies die geschreven zijn in de stijl van de doelgroep hebben een grotere impact dan recensies waarin de consument zich niet herkent.

Geloof door herkenning

Woorden geven betekenis aan een tekst. Over een boek op Bol.com kan men bijvoorbeeld schrijven: ‘Dit boek is geweldig!’ Een andere optie is: ‘Het is een goede toevoeging aan het genre.’ Beide uitingen hebben een positieve betekenis, de stijl is anders. De eerste uiting is informeel en enthousiast. De tweede uiting is stijver.

VODW - Online recenties

De impact van beide recensies op het aankoopgedrag van de doelgroep is verschillend. Als de doelgroep zich kan vinden in de manier waarop een recensie is geschreven, en zich dus kan identificeren met de recensent, komt deze geloofwaardiger over en is de impact groter. Dit is de conclusie die Ludwig et al. trekken op basis van een analyse van 18.682 boekrecensies op Amazon.com.

Amazon.com

Als organisatie moet je consumenten de mogelijkheid bieden zich online te uiten. Tegelijkertijd wil je weten wat er over jou en je producten geschreven wordt. Dit is niet gemakkelijk. Zeker niet als je, zoals Amazon.com, te maken hebt met duizenden recensies per maand. Om deze berg aan kwalitatieve informatie meetbaar te maken, gebruiken Ludwig et al. een text mining-tool. Text mining is een techniek om grote hoeveelheden ongestructureerde tekst om te zetten naar kwantitatieve data en vervolgens te herleiden naar onderwerpen.

Imagoschade

De resultaten van de text mining-analyse van Ludwig et al. bieden handvatten voor de praktijk. Om de conversie van een website te verhogen, kunnen online retailers consumenten stimuleren een ervaring te schrijven in een format dat aansluit bij de stijl van de doelgroep.

Een mogelijkheid hiervoor is het stellen van richtinggevende vragen zoals: ‘Wat vond u van dit product?’en ‘Zou u het anderen aanraden?’ Hierbij kan de retailer voorbeelden tonen van hoe anderen in dezelfde doelgroep zich typisch uiten. Ook kan men de zich oriënterende consument een aantal vragen stellen over zijn behoeften en stijl, en op basis daarvan de meest passende recensies tonen. Houd daarbij wel de gouden regel aan: schets een representatief beeld. De consument heeft het door als hij om de tuin geleid wordt. De imagoschade die hier het gevolg van kan zijn, is vele malen groter dan enkele slechte productrecensies.

Een artikel van Myrthe Frenk, adviseur bij strategie en marketing bureau VODW.

* Ludwig, S., De Ruyter, K., Friedman, M., Brüggen, E.C., Wetzels, M., & Pfann, G. (2013). More Than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates. Journal of Marketing. Volume 77, pp.87-103.

Nieuws

Meer nieuws over