VODW: Marketingstrijd om zorgklant barst weer los

12 november 2013 Consultancy.nl

Sinds de invoering van het zorgstelsel zijn de marketingkosten van zorgverzekeraars met maar liefst 84% toegenomen. Die kosten worden vooral in het najaar gemaakt. Een stormachtige tijd breekt aan en de kaarten worden geschud. Hoe onderscheid je je als zorgverzekeraar? Jos Nederpel, partner van VODW, gaat in op de strijd op de zorgmarkt.

De strijd om de zorgklant belooft dit jaar extra spannend te worden. Het percentage switchers was in 2006 bij de invoering van nieuwe zorgverzekeringswet eenmalig 18% en de jaren daarna 3-6%. Vorig jaar is dit gestegen naar 7% en zijn 1,4 miljoen verzekerden geswitcht. Dit jaar wordt een toename verwacht naar ruim 8%. De marktwerking leidt tot een intensievere concurrentiestrijd. Het is al jarenlang goed gebruik dat zorgverzekeraars al maanden bezig zijn met de voorbereiding van hun najaarscampagnes; uiteindelijk draait het om de najaarsperiode.

De marketingkosten bij zorgverzekeraars zijn fors toegenomen. Waar de bedrijfskosten sinds het nieuwe zorgstelsel in 2006 stevig zijn afgenomen, heeft het Financieele Dagblad becijferd dat de marketingkosten met 84% zijn gestegen. Gerelateerd aan totale premie-inkomsten is dat weinig, maar het gaat om enorme bedragen (€ 475 miljoen) die een substantieel deel gaan uitmaken van de bedrijfskosten. De druk om doelgericht en efficiënt om te gaan met de marketingeuro’s wordt groter.

Marketing Zorgverzekeringen

Prijsinstrument

Prijs wordt belangrijker in de concurrentiestrijd. Zeker dit jaar. Waar voorheen accent lag op aanvullende verzekeringen verschuift dit. Consumenten worden selectiever in het afsluiten van aanvullende verzekeringen. Hoewel nog steeds meer dan 85% een aanvullende verzekering heeft, verdwijnt het automatisme. Dit leidt nu tot de introductie van de tandartsverzekering die vanuit de tandartssector is opgezet door de NMT als reactie op het grote aantal opzeggingen van tandartspolissen.

De keuzemogelijkheid voor vrijwillig eigen risico heeft zeker bijgedragen aan het prijsbewustzijn. Maar het is uniek dat premies ook daadwerkelijk gaan dalen. Ingezet door DSW heeft ook Achmea aangekondigd de premies te verlagen en andere verzekeraars volgen. Voor verzekerden gaat dit toch al snel om bedragen rond €100 per jaar per persoon. Dat is geen ‘klein bier’ meer en spannender dan de premieverhogingen de afgelopen jaren. Nieuwkomer Anno12 heeft aangegeven dat de prijsverlagingen reden zijn hun marktintroductie te cancellen. En 20-30% van de verzekerden geeft aan zich te gaan oriënteren op een nieuwe zorgverzekeraar. Hoewel slechts een deel dit daadwerkelijk gaat doen, beïnvloedt de toename van prijsbewustzijn zeker de orientatieneiging. Het is logisch dat vooral bij jongere gezinnen en koopjesjagers de switchbereidheid hoog is.

Zorgverzekeringen

Zorgverlening zelf is een belangrijk onderwerp in het leven van klanten, maar dat geldt niet voor zorgverzekeringen. De kunst is om in deze ‘indifferente’ categorie toch onderscheid te bieden. In propositietermen blijven vrije keus van zorgverlening en duidelijkheid over vergoedingen belangrijke thema’s. Verder verwachten verzekerden tegenwoordig gewoon een uitstekende dienstverlening die vooral ingesteld moet zijn op gemak en duidelijkheid in het declaratieproces. Online dienstverlening wordt de standaard. Overigens is de tevredenheid over de dienstverlening van zorgverzekeraars best hoog.

Distributielandschap

Zorgverzekeringen zijn het domein geworden van direct writers en met name de grote merken. Kleinere marktspelers hebben als voordeel dat zij vaak een merk- en imagovoorkeur hebben bij hun specifiekere doelgroep. Dat kunnen historische, regionale merken zijn. Maar we zien ook de opkomst van gerichte doelgroep- en low-budgetproposities, bijvoorbeeld gericht op jongeren of hoger opgeleiden (vaak groepen met een gunstig risicoprofiel).

Ondanks de focus op de consumentenmarkt mag niet vergeten worden dat de zorgverzekeringsmarkt grotendeels uit collectieve contracten bestaat. Werkgevers spelen een belangrijke rol in de keuze voor een zorgverzekeraar. Aanbieders kunnen hier zowel hun werkgeversproposities als marktbenadering op afstemmen: dat beperkt de afhankelijkheid van najaarscampagnes. Ook het intermediair speelt een belangrijke rol en ziet kansen; denk aan het initiatief van Voogd & Voogd.

Jos Nederpel - VODW

Minder drempels

 De gepercipieerde switchdrempels worden in veel sectoren steeds kleiner en ook bij zorgverzekeringen. Toegenomen transparantie versterkt dit. Hoe vervelend zorgverzekeraars het ook vinden: voor veel consumenten zijn prijsvergelijkingssites toch het startpunt van hun ‘customer journey.’ Eigenlijk wordt switchen beloond en dus herhalen veel switchers dit gedrag jaarlijks. Dat vergt dus sturing op ‘life-timevalue’ van klanten. Het leidt ook tot de vraag hoe klantloyaliteit kan worden gestimuleerd: we zien bij de zorgverzekeraars nog weinig concrete initiatieven. De recente introductie van de ANWB Ledenvoordeel klantenkaart is wat dat betreft een interessant voorbeeld. Het versterkt binding door financieel voordeel middels kortingen, additionele productvoordelen en emotionele binding door privileges.

De marketingintensiteit in zorgverzekeringen zal dit najaar hoog zijn. Naast krachtige merk-, product- en dienstverleningsproposities is ‘operational excellence’ in de uitvoering van marketingactiviteiten noodzakelijk en bepalend voor het succes. Over een aantal weken is de storm voorbij en weten we hoe de kaarten voor 2014 geschud zijn.

Jos Nederpel adviseert banken en verzekeraars op het gebied van strategie en marketing.

Nieuws

Meer nieuws over