Brown Paper aanpak voor onderscheidend vermogen

18 december 2013 Consultancy.nl

Het is een algemene waarschuwing van strategie goeroe’s: “Een organisatie zonder onderscheidend vermogen is ten dode opgeschreven”. Echter, ondanks de duidelijke waarschuwing, worstelen duizenden bedrijven dagelijks met de uitdaging hoe zij zichzelf kunnen onderscheiden van de concurrentie. The Brown Paper Company, een middelgroot adviesbureau uit Bilthoven, heeft een aanpak ontwikkeld die volgens hen bedrijven kan helpen met het ontdekken en ontwikkelen van hun uniek competitief voordeel. Consultancy.nl sprak met Wessel Berkman, oprichter en directeur van het adviesbureau, over hun volgens eigen zeggen unieke aanpak.

“Veel organisaties denken dat hun dienstverlening bijzonder is en enig in hun soort” zegt Berkman. “Maar in de praktijk blijkt dat hun organisatie-DNA zich nauwelijks onderscheidt van de rest”. Dit was jaren geleden aanleiding voor The Brown Paper Company om een aanpak te ontwikkelen die het onderscheidend vermogen van een bedrijf in kaart brengt. Daarbij richt de aanpak zich niet sec op strategische prioriteiten en product/markt combinaties, maar juist ook de bedrijfsvoering.

“Een levensvatbare organisatie onderscheidt zich in de bedrijfscultuur, de bedrijfsprocessen en de bedrijfsvoering van andere organisaties. Dat noemen wij het organisatie-DNA. Aan de elementen van het bedrijfs-DNA stellen we duidelijke eisen: ze moeten beter zijn dan die van de concurrent en de meeste waarde toevoegen voor de klant”.

The Brown Paper Company - DNA van een organisatie

Om inzicht te krijgen in het DNA gebruikt het adviesbureau zeven verschillende modellen grote bruine posters. Berkman licht toe: “Hierop plakken we alle structurele en culturele elementen die samen het totale organisatie-DNA vormen (zo’n 25 elementen, red.). We beginnen met onder andere de producten en diensten, gaan verder met processen, documenten en systemen, en vervolgens met gebruikte technieken en rapportages. Naast deze tastbare elementen identificeren we de culturele elementen, zoals de houding en het gedrag van medewerkers, de mindset, de taal en de fysieke en mentale fitheid van de medewerkers”.

Gouden Stippen

Zodra het organisatie DNA op de posters is aangebracht, moeten de werknemers van The Brown Paper Company door middel van Gouden Stippen aan te brengen per bedrijfsonderdeel aangeven op welke punten de eigen organisatie beter is dan concurrerende bedrijven, en waar ze een hogere waarde leveren voor hun klanten. “Klanten kunnen soms enkele onderscheidende onderdelen aangeven door middel van een Gouden Stip, maar vaak lukt dit ook niet” meent Berkman. De reden ligt in het feit dat  een bedrijf soms simpelweg dezelfde generieke kwaliteit levert als concurrerende organisaties en zichzelf dus niet positief kan onderscheiden, waardoor een uniek DNA ontbreekt. “Onderscheidend zijn gaat nu eenmaal verder dan lean zijn en schermen met operational excellence” aldus de The Brown Paper Company oprichter.

Wessel Berkman - The Brown Paper Company

Na herhaaldelijke brainstorm sessies, veel creativiteit en analyses, komen vanzelf de onderscheidende elementen – de Gouden Stoppen – bovendrijven. Deze elementen vormen de bouwstenen van de implementatiefase, wanneer management en medewerkers samen DNA ontwikkelen en implementeren. Hierbij is het van belang dat de implementatie wordt voorzien van een integrale begeleiding door structuur- en menscoaches, en dat “zonder concessies” voegt Berkman toe.

Er is echter nog meer nodig dan dat. “Uniek onderscheidend vermogen is namelijk geen vast gegeven” aldus Berkman. “Onderscheidend vermogen is alleen onderscheidend zolang de concurrentie deze elementen niet overneemt en de markt niet verandert. Gouden Stippen moeten dus herhaaldelijk worden hergeëvalueerd. Er moet verder continu gekeken worden naar welke onderdelen het organisatie DNA beter maken en welke elementen juist niet. Managers moeten het DNA voortdurend tegen het licht houden en gebrand zijn op het ontdekken en ontwikkelen van nieuw onderscheidend vermogen. Het eigen personeel speelt hierbij een sleutelrol, aangezien zij de klanten te spreken krijgen en horen wat hun behoeftes zijn”.

Tot slot wijst Berkman op de noodzaak van een afgestemd performance management systematiek. “Management moet het meetbaar maken er zelfs op worden afgerekend. Zij zijn immers verantwoordelijk voor het bestaansrecht van een organisatie”.

Nieuws