Thought leadership betekent onderscheidend vermogen

10 december 2013 Consultancy.nl

In het afgelopen jaar heeft het onderwerp ‘onderscheidend vermogen’ een steeds dominantere rol binnen bestuurskamers en consultingorganisaties ingenomen. Als gevolg van de crisis is een onderscheidende positionering steeds essentiëler geworden voor overleving en tegelijkertijd  zorgen diverse (technologische) trends ervoor dat het makkelijker wordt voor kleine/boutique consultancies om het gat met grotere organisaties te dichten, ten aanzien van expertise, proposities en businessmodel. Een recent onderzoek onder 600 managers laat bijvoorbeeld zien dat tweederde (68%) van de opdrachtgevers vindt dat het business model van consultancybureaus te veel op elkaar lijken.

De belangrijkste vraag voor adviesbureaus is uiteraard: hoe kan onderscheidend vermogen behaald worden? Volgens Man Bites Dog is het antwoord helder - een nieuw onderzoek van het internationale PR- en communicatie concludeert dat bijna 90% van partners* en consultancy marketeers thought leadership zien als de belangrijkste bron van differentiatie.

Thought Leadership

Kennisleiderschap

Bijna negen uit tien (88%) partners en consultancy marketeers zien kennisleiderschap als de grootste ‘differentiatior’, en hetzelfde percentage van respondenten gelooft dat kennisleiders meer kans maken om marktleider te worden. Vier van de vijf respondenten gelooft dat kennis-leidende content de sleutel is voor winstgevende gesprekken en het creëren van diepere langetermijn relaties met klanten en prospects. Meer dan vier van de vijf respondenten (85%) gelooft ook dat klanten van bedrijven verwachten dat zij inzichtvolle content produceren.

Als gevolg van de noodzakelijke aard van kennisleiderschap voor het businessmodel van een bedrijf, zijn management consultancies hun investeringen in kennisleiderschap fors aan het uitbreiden. Gemiddeld wordt momenteel 22% van het totale marketingbudget aan thought leadership uitgegeven, volgend jaar verwacht Man Bites Dog dat dit uitkomt op 27%. Meer dan driekwart (85%) van de consultancyorganisaties heeft aangegeven hun budgeten ten aanzien van kennisleiderschap in het komende jaar te verhogen.

“In een steeds competetiever wordende omgeving, zijn ideeën de enige bron van differentiatie. Simpel gezegd, kennisleiderschap is de meest effectieve vorm van marketing voor professionele organisaties” zegt Claire Mason, Managing Director bij Man Bites Dog.

Onderscheidend Vermogen

Gekleurd?

Hoewel de resultaten duidelijk onderstrepen hoe belangrijk kennisleiderschap is – kennis is per slot van rekening een essentieel bezit voor consultingorganisaties – is het te betwijfelen of kennisleiderschap in de praktijk zo belangrijk is als het rapport suggereert. De basis voor een onderscheidend vermogen begint bij de strategie, de positionering in de markt, de te bedienen marktsegmenten en het dienstenportfolio. Het business model rondom klanten, zoals hoe klantrelaties gemanaged moeten worden, of projectbemensing en betalingskwesties (vaste prijs, uurtarief, variabel tarief, enz.) is een ander gebied waar bedrijven zich duidelijk van andere organisaties kunnen onderscheiden.

Volgens Consultancy.nl komt onderscheidend vermogen voort uit een samenhangende en gestroomlijnde mix van strategische, operationele (sales, marketing) en client delivery factoren, en om kennisleiderschap in zo’n hoge mate te zien als de #1 factor (90% van respondenten) is (enigszins) een overstatement van de de echte waarde.

Bovendien, Man Bites Dog is een PR- en communicatie bureau en hoewel zeer succesvol en gevestigd binnen de Europese consultancymarkt, is het niet te ontkennen dat het een natuurlijk belang heeft bij meer aandacht voor onderzoek en communicatie-inspanningen. In de afgelopen jaren heeft het bijvoorbeeld Hay Group geholpen met een grote campagne ten aanzien van hun postfusie integratie diensten en ondersteunde zij KPMG met een grote campagne om het bewustzijn en de reputatie van hun consultancypraktijk – KPMG Advisory – te vergroten. Recentelijk kondigde Man Bites Dog ambitieuze groeiplannen aan en zonder twijel wachten ze op een telefoontje van de volgende grote consultancyorganisatie.

* Het onderzoek is gebaseerd op de feedback van marketeers van consultingorganisaties en partners verantwoordelijk voor het MarCom portfolio.

Nieuws