VODW: Verzekeringsintermediair moet aanval kiezen

11 december 2013 Consultancy.nl

Financiële intermediairs in de verzekeringsmarkt staan onder steeds meer druk. Door verhoogde concurrentie, nieuwe wet- en regelgeving en toegenomen bewustzijn van consumenten staat er forse druk op hun business model en marges. Volgens Jos Nederpel, partner van VODW, is het hoog tijd dat intermediairs hun defensieve houding laten varen en zelf stappen gaan zetten.

De tevredenheid bij klanten die hun verzekering rechtstreeks hebben afgesloten bij een direct writer is hoger dan bij klanten van verzekeraars die via adviseurs werken, zo bleek uit een GfK-onderzoek vlak voor de zomer. Deze uitkomst leek mij niet zo schokkend. Maar een aantal online reacties vanuit het intermediair was fel en voor mij illustratief. Natuurlijk werden de onderzoeksmethodiek en vraagstelling ter discussie gesteld. En de uitkomsten zouden gestuurd zijn door de verzekeraars. De reacties zijn tekenend voor de defensieve houding die je nogal eens bij het intermediair aantreft in deze snel veranderende financiële wereld. Maar het zou beter zijn als de intermediaire wereld zou nadenken over de oorzaken en proberen daarvan te leren en zelf stappen te zetten.

VODW - Verzekeringsintermediair

Waarom doen direct writers het beter?

Direct writers zijn gewend om rechtstreeks met klanten om te gaan en daar hun dienstverlening op in te richten. In een directe klantbenadering kun je alleen succesvol zijn met een sterk merk, met krachtige aansprekende productproposities en een goede dienstverlening naar de consument. Direct writers ontlenen daaraan hun marktpositie.

Overigens staan ook de traditionele direct writers van het eerste uur voor de uitdaging om hun businessmodel om te bouwen. Vaak vinden zij hun oorsprong in een marktbenadering via de kanalen mail, face-to-face of telefonische dienstverlening. Zij moeten zich nu doorontwikkelen naar geavanceerde multichannel-organisaties waarin alle kanalen hun eigen plek en toegevoegde waarde hebben. De gestarte direct writers hebben het als ‘online challengers’ wat dat betreft makkelijker: zij zijn ontworpen vanuit online klantcontact en hebben daar hun businessmodel al op gebaseerd.

Intermediaire maatschappijen

Intermediaire maatschappijen konden lang vertrouwen op de distributie- en advieskracht van het intermediair richting de consument. Maar het consumentengedrag verandert. Verzekeraars moeten zich aanpassen aan de veranderende verzekeringsconsument. De veranderingen in het provisiestelsel en de efficiencydruk op de bedrijfskolom stellen de traditionele rolverdeling tussen verzekeraar en intermediair nog scherper ter discussie. Voor sommige klantprocessen is het voor de consument gemakkelijker en goedkoper om direct contact te hebben met de verzekeraar.

Een extra schakel in de keten leidt tot ‘added cost’ in plaats van ‘added value’. Voor consumenten is het goede nieuws dat verzekeraars steeds meer op de klant georiënteerd zijn. Voor de verzekeraars zelf is dit een drastische omslag. Bij VODW hebben we in het verleden veel boardroomdiscussies met verzekeraars gehad over de voor ons eenvoudige vraag wie nou eigenlijk de klant is: de consument of het intermediair. Dat is tekenend. Gelukkig zijn deze discussies inmiddels wel verleden tijd.

VODW - Financieel Product

En de tussenpersonen dan?

De rollen in het verzekeringsstelsel worden diffuser. Dat maakt het voor het intermediair niet gemakkelijk. Op zoek dus naar toegevoegde waarde en niet meer leunen op de traditionele patronen. In plaats van defensief reageren proberen om je aan te passen aan de marktsituatie en klantvoorkeur ontwikkelen.

Klanttevredenheid en klantvoorkeur worden in essentie opgebouwd uit drie pijlers: het merk, de propositie en de dienstverlening. Een sterk merk staat voor een krachtige marktformule. Kies een specialisme of een heldere doelgroepfocus. Waarom moeten klanten ervoor kiezen met jouw bedrijf zaken te doen? De merkkracht en (financiële) mogelijkheden om een sterk merkimago te ontwikkelen zijn bij een verzekeraar veel sterker dan bij het intermediair: Van het intermediair mag je echter weer verwachten dat het dichterbij de klant staat. Dat kan zowel in fysieke betekenis zijn als in de klantbeleving. Uiteindelijk kiezen klanten voor concrete proposities. Bied dus goede, heldere aansprekende productoplossingen die aansluiten op klantbehoeften.

Maar zelfs in de supermarktwereld dicteren de goedkoopste aanbieders niet de hele markt. Er is ruimte voor toegevoegde waarde, maar die moet dan wel relevant zijn wil een klant bereid zijn ervoor te betalen. Waarbij de toegevoegde waarde niet alleen zit in het product, maar ook in de dienstverlening. Dus ‘last but not least’: een ijzersterke dienstverlening. Dat betekent meer dan de basisprocessen op orde hebben. De schaarse contactmomenten tussen klant en verzekeraar of intermediair worden momenten van de waarheid. Het wordt de kunst om op die momenten een positief beeld achter te laten. Juist hier hoort vanuit origine de kracht van het intermediair te liggen door dicht op de klanten te zitten, persoonlijk te zijn en gemak en maatwerk te bieden.

Jos Nederpel - VODW

Uiteindelijk is er maar één conclusie. Marktpartijen die de klant centraal stellen in hun strategie en dat voorvertalen naar hun merk en organisatie, proposities en hun dienstverlening kunnen rekenen op de hoogste klantvoorkeur. En dat geldt voor alle partijen in de keten.

Nieuws

Meer nieuws over