VODW: Leiderschap grote invloed op corporate merk

28 mei 2013 Consultancy.nl

Bedrijven hebben in toenemende mate te maken met een continu veranderende omgeving. In deze omgeving is het des te belangrijker om een stevige, consistente en onderscheidende reputatie in de markt te creëren en te behouden. Grote schandalen - zoals de olielekkage van BP in de Golf van Mexico of nog recenter het gebruik van paardenvlees als goedkope vervanger van rundvlees - dragen bij aan het cynisme van consumenten ten aanzien van bedrijven en dat straalt af op hun merken. Een veel voorkomende reactie van bedrijven is dat ze zichzelf promoten als zijnde betrouwbaar, eerlijk en authentiek. Deze reactie is echter in beperkte mate effectief en mogelijk zelfs destructief als een bedrijf zich niet daadwerkelijk committeert aan deze waarden en ze actief onderbouwt in zijn bedrijfsvoering.
 
Werknemer van vitaal belang
In de wetenschappelijke literatuur wordt algemeen erkend dat werknemers een belangrijke rol spelen in corporate branding. Werknemers dienen als interface tussen de interne en externe omgeving van een merk. Hoe zij zich gedragen is van vitaal belang, met name in dienstgerelateerde branches. In het onderzoek van Kaufman et al.* is gekeken naar de belangrijkste factoren die invloed hebben op behavioral branding (elk type van verbaal of non-verbaal gedrag dat direct of indirect de merkervaring bepaalt).

VODW - Leiderschap
 
Uit het onderzoek blijkt dat leiderschap en identificatie van werknemers een zeer belangrijke rol spelen in het bouwen en onderhouden van een sterk corporate merk. De onderzoekers stellen dat leiders moeten volharden in het communiceren van de visie en belofte van het corporate merk. Ze moeten tevens een goed voorbeeld geven in living the brand en hun invloed topdown uitoefenen om ervoor te zorgen dat werknemers zich op een vergelijkbare manier gedragen. Deze visie moet aansprekend zijn en voor medewerkers (bottomup) relevant zijn.
 
Uiteindelijk moet dit ertoe leiden dat werknemerszich gaan identificeren met de corporate merkwaarden. Dat brengt met zich mee dat werknemers hun rol als merkambassadeur vanzelf zullen oppakken en als natuurlijk ervaren.
 
Voorbeeldgedrag leiders
De onderzoeksresultaten ondersteunen de wetenschappelijke kennis op het gebied van verandermanagement. Voorbeeldgedrag van leiders en persoonlijke relevantie voor de werknemers zijn voorwaarden voor het tot stand brengen van verandering of, in dit geval, het veranderen en neerzetten van een sterk corporate merk.
 
Een artikel van Mark Linde, Senior Consultant bij adviesbureau VODW.
 
*Kaufman, H., Vrontis, D., Czinkota, M., Hadiono, A. (2012). Corporate branding and transformational leadership in turbulent times, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21 Issue 3 (pp.192-204).

Nieuws

Meer nieuws over