VODW: Brand equity verbetert customer lifetime value

15 mei 2013 Consultancy.nl

Als brand managers de harten en hoofden van klanten veroveren, wordt het voor CRM-marketeers makkelijker om klanten te acquireren, ontwikkelen en behouden. Een stelling waar waarschijnlijk iedereen het mee eens is. Dit betekent dat er een verwachte link is tussen brand equity en customer life time value (CLV). Maar hoe groot is deze link precies? In hoeverre leidt de meer ‘zachte’ brand equity tot de meer ‘harde’ CLV?
 
Automotive
In 2012 hebben Stahl et al.* onderzoek gedaan naar de link tussen brand equity en CLV. Basis voor dit onderzoek was een unieke database uit de automotive sector uit de VS, bestaande uit tien jaar historie met brand equity metingen (Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator) en acquisition rates retention rates en customer profitability Omdat brand equity en CLV beide worden ‘gedreven’ door marketingacties, analyseerden de onderzoekers de grootte van de directe link tussen deze marketingacties en CLV en van de indirecte link via brand equity. Op deze wijze konden zij het effect van brand equity op CLV isoleren en kwantificeren.
 
VODW - Marketing
 
Retentie
De belangrijkste uitkomst van het onderzoek is dat brand equity impact heeft op alle componenten van CLV. Het is met name sterk gecorreleerd met retentie, wat natuurlijk overeenkomt met het idee van het bouwen van brand relationships . Daarnaast laat het onderzoek ook zien dat de componenten waaruit brand equity bestaat, verschillende effecten hebben op de componenten van CLV. Zo leidt bijvoorbeeld differentiatie (mate van uniekheid) tot een hogere customer profitability en lagere acquisition en retention rates en is familiariteit (kennis van brand) erg belangrijk voor het bereiken van hoge acquisition en retention rates.
 
Coördinatie hard en zacht
De uitkomsten betekenen allereerst een bevestiging dat brand equity niet alleen maar een ‘zachte’ stuurvariabele is, maar een duidelijke link heeft met CLV. Vervolgens geeft het ook handvatten aan brand managers om brand equity (als multi- dimensioneel construct) gerichter in te zetten. Tenslotte laat het onderzoek zien dat coördinatie tussen ‘hard’ en ‘zacht’ belangrijk is. Door van elke marketing actie het directe en het indirecte effect op CLV in kaart te brengen, kan marketing zijn acties beter op elkaar afstemmen en het totale effect ervan optimaliseren. Dit onderzoek laat daarbij zien dat je deze effecten al met simpele regressiemodellen door kunt rekenen.
 
*Florian Stahl, Mark Heitmann, Donald R. Lehmann en Scott A. Neslin (2012), The impact of brand equity on customer acquisition, retention and profit margin, Journal of Marketing, Vol.76 (July 2012), Issue 4, pp. 44-63.
 
Een artikel van Bas van den Berg, Principal Consultant bij adviesbureau VODW.

Nieuws

Meer nieuws over