BoerCroon: Waardepropositie inzichtelijk door TVO

25 april 2013 Consultancy.nl

Een artikel van René Jongen, partner bij BoerCroon, over hoe een machinebouwer zijn waarde-propositie wist te verbeteren door het toepassen van de ‘Total Value of Ownership’ methodiek. Dit resulteerde uiteindelijk in een vervijfvoudiging van de order intake binnen een jaar.
 
Het zal je niet verrassen dat de laatste paar jaar steeds meer organisaties last hebben van enorme prijsdruk. Waar dat vroeger vooral bedrijven met een 'me too' waarde-propositie waren, zijn steeds vaker ook bedrijven met een superieure waarde-propositie onderhevig aan prijsdruk. Alsof ze een regelrechte commodity aanbieden. Deze blog gaat over een machinebouwer die ook met dat probleem worstelde en een slimme uitweg vond. Uit deze uitweg is een generieke les te trekken.
 
De beste machines ter wereld
De machines van deze bouwer stonden bekend als de beste ter wereld, zeker in de aantrekkelijke niche waarin hij werkzaam was. Toen veel andere, aanpalende markten last kregen van teruglopende vraag, storten diverse andere machinebouwers zich op deze aantrekkelijke niche en ontstond er een sterke neerwaartse prijsspiraal. Uiteraard was de eerste reactie van de bouwer om mee te gaan met deze prijzenslag, hetgeen weinig zoden aan de dijk zette. Het bedrijf was (en is) namelijk vooral goed in het maken van de allerbeste machines, en niet in de goedkoopste.

BoerCroon: Waardepropositie inzichtelijk door TVO
 
Maar wat koop ik daar als klant voor?
Na enig onderzoek bleek dat veel klanten maar nauwelijks echt wisten waarom de machines van deze fabrikant zo goed waren, en hoe zich dat vertaalde in de business case voor deze machines. Kortom, de waarde propositie was er wel, die was ook ruim voldoende goed, maar onvoldoende expliciet. De oplossing lag er in om de waarde propositie veel explicieter te maken en te bewegen van voordelen op initiële investering, naar Total cost of Ownership, naar uiteindelijk Total Value of Ownership. Met dat laatste bedoel ik de verdiencapaciteit van de machine voor de eigenaar ervan.
 
Hard aantoonbare, superieure business case
Op basis van alle kennis en ervaring die deze machinebouwer had, bleek deze business case hard aantoonbaar te zijn. Deze kennis heeft hij vervolgens gebruikt om een tool te maken waarmee aan klanten het financieel/economische verschil tussen machines van verschillende fabrikanten was aan te tonen. Daaruit bleek dat machineprestaties en leverbetrouwbaarheid van deze fabrikant een 15% hogere initiële investering justificeerde. Die 15% hogere investering liet zich namelijk al binnen 4 maanden terug verdienen. Hiermee was de businesscase voor deze machines al binnen een jaar veel beter dan die van de meeste concurrenten.
 
Vervijfvoudiging van order intake
Naast dat hiermee een succesvolle manier om aan prijsdruk te ontkomen was gevonden, lieten deze expliciete waardepropositie* en de bijbehorende rekenmodellen aan klanten zien hoeveel verstand de machinebouwer van de business van zijn klanten had. En dat zorgde ervoor dat dit bedrijf zich zeer sterk van zijn - op prijs vechtende - concurrenten kon onderscheiden.  Last but not least: hij vervijfvoudigde zijn order intake binnen een jaar.
 
* Een waardepropositie is de combinatie van factoren die een klant meeneemt in zijn overwegingen om iets wel of niet te kopen. Een waardepropositie kijkt naar elementen als: assortiment, kwaliteit, informatie, toegankelijkheid, gedrag en waarde voor de klant.

Nieuws

Meer nieuws over