B&C: Strak sales funnel-management van groot belang

05 maart 2013 Consultancy.nl

Deze blog gaat over een commercieel directeur die dit jaar vol vertrouwen tegemoet zag omdat zijn organisatie recent hun sales funnel hadden geactualiseerd. Hij had zicht op een grote hoeveelheid prospects, leads en offertes. Na enkele lastige jaren zou dit weer een goed jaar worden. 

Na afloop van ons gesprek was hij helaas een illusie armer, maar had hij een reëel beeld op hoe het jaar eruit zou gaan zien en wat er werkelijk moest gebeuren. Het leek me een mooie case voor een blog over hoe sales funnel-management je resultaat om zeep kan helpen. 

Onze roze bril
In zijn bedrijf hadden ze op zeer grondige manier een sales funnel opgebouwd, met daarin alle contacten, prospects, leads en offertes. Ook hadden ze de extra omzetpotentie bij bestaande klanten opgenomen. Alle salesmensen, buiten en binnen, hadden hun input geleverd en voor iedere (potentiële) klant de omzetpotentie en een slagingspercentage aangegeven. En dat had een zeer positief beeld opgeleverd over de verwachtingen van het komend jaar. 

Helaas zijn wij mensen slechte voorspellers, en zeker in situaties waarin we ergens verstand van denken te hebben. Professor Philip Tetlock toonde dit aan door gedurende 10 jaar zo'n 82.000 voorspellingen van 284 deskundigen te toetsen. Wat bleek, de voorspellingen waren zo slecht dat ze net zo goed van een toevalsgenerator hadden kunnen zijn. 

Hieraan liggen tal van psychologische effecten ten grondslag (zoals het over confidence effect, de story bias, en diverse andere), maar een van de bekendste in sales is het effect dat je beter een positieve dan een negatieve inschatting over een prospect of leads kunt maken. Immers, een optimistische kijk wordt meestal gewaardeerd, in tegenstelling tot een pessimistische blik, hoe realistisch die ook is. Kortom, sales funnels die zijn opgebouwd uit de opgetelde verwachtingen van de betrokkenen schetsen altijd, maar dan ook echt altijd een veel te rooskleurig beeld. Niet eens omdat we te rooskleurig willen voorspellen, we kunnen gewoon niet anders. 

Get real(istic)
Wat veel minder organisaties doen, helaas, is het inschatten van opdrachtgroottes en slaginskansen op basis van feiten zoals historische data. Als je al jarenlang 1 op 10 offertes wint, of orders van gemiddeld € 50 k scoort, dan zal dat de komende maanden of komende jaar gemiddeld niet wezenlijk anders zijn. Hoe graag we dat ook willen of hoe goed onze nieuwe strategie ook is. Toen wij samen zijn sales funnel eens grondig tegen de feiten (historische data) hadden aangehouden bleek het komende jaar er helaas een stuk minder rooskleurig uit te zien. In dit geval bleek de realistische schatting ruim 30 procent onder de wenselijke schatting te liggen. 

De gemaakte sales funnel had de organisatie een volstrekt onterecht 'comfort feeling' gegeven. Met alle mogelijke gevolgen vandien. Door de feitelijke analyse realiseerde hij zich dat zijn mensen veel meer op pad moesten. Om dat mogelijk te maken moesten ze veel meer tijd voor echt buitenwerk krijgen en diverse administratieve taken af zien te stoten. Daarnaast bleek dat er veel meer aan leadgeneratie moest worden gedaan om aan de benodigde aantallen prospects en leads te komen. En als laatste bleken de conversies op diverse stappen in de sales funnel zo laag te zijn dat verregaande verbeteringen in het hele sales proces nodig waren. Een echt realistische blik op zijn sales funnel bracht veel noodzakelijke verbeteringen aan het licht die op basis van menselijke inschattingen nooit zichtbaar waren geworden. We zijn nu eenmaal erg slechte voorspellers. 

Een artikel van sales & marketing specialist Rene Jongen, partner bij adviesbureau Boer & Croon.

Nieuws

Meer nieuws over