JBR: Duurzaamheid marketing moet functioneel zijn

27 februari 2013 Consultancy.nl

De consument wil best duurzaam, maar ze wil ook veel andere dingen. En bij gebrek aan tijd heeft de consument geen zin in ingewikkelde keuzes.

ZipCar, het Amerikaanse Greenwheels, sloeg pas echt aan toen de deelnemers minder dan 10 minuten hoefden te lopen naar een auto. AH puur en eerlijk zorgt ervoor dat de consument geen tijd hoeft te besteden aan de vraag wat verantwoord is. Carpooling werkt beter als je kunt kiezen tussen roken en niet roken. Als Urgenda alles al georganiseerd heeft, doen ineens wel grote aantallen consumenten mee met zonnepanelen.

Duurzame

De succesvolle campagne van de ASN toont aan dat als je het de consument makkelijker maakt om een beeld op te roepen van een crisis, het probleem meer leeft en daarmee de bereidheid om iets te doen. De behoefte aan bevestigende informatie na de aankoop is hoog. Dit kan ook in de vorm van reminders. Door hier in te voorzien geef je de consument gespreksstof, waarmee ze zich kan profileren als slimme consument. En zullen consumenten die nog twijfelen eerder hun intentie omzetten in een aankoopplan.

Motivatie
Bedrijven kun je motiveren op basis van total cost of ownership. Bij consumenten zul je het moeten voorrekenen. Je communiceert dan niet meer het brandstofverbruik van de auto. Maar de hogere uitgaven aan brandstof als je drie jaar 15.000 KM per jaar rijdt en voor een minder zuinige auto kiest. 

Onderliggende trends
In de komende vijftien jaar groeit wereldwijd de middenklasse met 3 miljard mensen. Deze nieuwe consumenten willen niet alleen betere voeding, een koelkast, elektrisch licht of een mobieltje. Als ze iets meer te besteden hebben willen ze ook een auto en af en toe vakantie. Om in deze consumptie te voorzien neemt de vraag naar energie en grondstoffen sterk toe, met daar van afgeleid de vraag naar land, water en delfstoffen. Maar vruchtbaar land en schoon water worden schaarser. Beschikbaarheid van natuurlijke grondstoffen is niet meer vanzelfsprekend. Het is onvermijdelijk dat deze stijgende vraag gaat leiden tot stijgende prijzen, waardoor nieuwe werkwijzen, technologie en vervangende materialen rendabel worden.

De consument is ondertussen al op drift. Zo zijn steeds meer mensen flexitariër. Soms eten ze vlees, maar zeker niet elke dag. Denk in alternatieven, in de eigen producten, maar ook bij de afnemer. Zo gebruikt Interface resten van visnetten als een van de grondstoffen voor tapijttegels. En kun je het teveel aan meststoffen in de oceaan gebruiken voor de teelt van zeewier. 

JBR

Klimaatverandering
Het maakt niet zoveel uit of de klimaatverandering nu meer door CO2 uitstoot, luchtverontreiniging, ontbossing of alles tegelijk veroorzaakt wordt. Natuur en klimaat beïnvloeden elkaar. Het weer wordt grilliger en de opwarming van de aarde zal meer worden dan drie graden en de gevolgen zijn grotendeels onbekend. We weten niet wat het klimaat in Europa wordt als het ijs op Groenland smelt. De frequentie waarmee extreme gebeurtenissen plaatsvinden wordt hoger. Bedrijven zullen flexibeler moeten zijn en klappen moeten kunnen incasseren. Dit biedt ook kansen. Van technologie voor steden aan de kust, tot planten die droge perioden kunnen overleven. 

Transparantie 
Als het de consument makkelijker gemaakt wordt om geen slechte keuze te maken, heeft dit grote invloed op de consument en daarmee ook op het assortiment van de aanbieders. Denk maar aan het energielabel. Je moet dan wel samen met anderen tot standaarden komen en de informatie op een vergelijkbare manier ontsluiten. Als bedrijf wil je niet dat bekend wordt dat je tot de slechtste 20% behoort. Omgekeerd is transparantie een kans als je eerder dan anderen je inkoop op orde hebt en daarmee naar buiten kunt treden. Of het nu gaat om palmolie of kinderarbeid. Ieder merk dat over tien jaar nog als relevant en sympathiek gezien wil worden heeft geen andere keuze, dan nu op de wens van de consument vooruit te lopen. McDonalds is zich hier heel goed van bewust. Of het nu gaat om overgewicht of ontbossing. Je wilt niet als merk met terugwerkende kracht de woede van de consument en overheid over je heen krijgen over iets waar nu weinigen om vragen.

Nieuwe business modellen en innovatie
De trend is consumeren op basis van gebruik in plaats van bezit gedurende de hele levensduur. Geholpen door nieuwe digitale dienstverlening is er nog veel meer mogelijk, dan wat nu al gebeurd op Marktplaats.nl voor kleding, speelgoed of meubels. Je kunt ook een boor huren van iemand uit je omgeving of je huis ‘ruilen’ in het kader van vakantie. Langer gebruiken is de effectiefste vorm van kringloop. Bedrijven kunnen dit stimuleren door ook huur aan te bieden. Na de huur wordt het apparaat weer mooi gemaakt, van de nieuwste software voorzien en voor een vriendelijke prijs aangeboden. Bij kopieerapparaten is dit al gebruikelijk. 

Conclusie
De kansen om duurzaam denken te gebruiken om te innoveren worden alleen maar groter, maar maak het de consument vooral makkelijk om ja te doen.  

Een artikel van Coen Bijlsma, adviseur bij managementadviesbureau JBR.

Nieuws

Meer nieuws over