VODW: Earned media verbeteren imago en sales

13 februari 2013 Consultancy.nl

De populariteit van social media en het belang van word of mouth (wom) groeien nog steeds. Daardoor is het interessant om structureler na te denken over het effect van deze ontwikkelingen op het bedrijfsleven, bijvoorbeeld als het gaat om earned media. De manier waarop earned media sales of andere performanceindicatoren beïnvloeden is niet vaak onderzocht. Earned media is een verzamelnaam voor media-activiteiten die niet door het bedrijf zelf zijn gegenereerd. Er is onderscheid te maken tussen traditionele earned media (zoals tv en tijdschriften) en social earned media (zoals community posts en discussie-fora).
 
Naast earned media bestaan er nog twee soorten media: paid media (activiteiten die het bedrijf zelf genereert zoals advertenties) en owned media (activiteiten in kanalen die een bedrijf bezit zoals de eigen website). Bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie is het belangrijk de rol van de drie typen media goed te onderscheiden.
 
Social Media, Earned Media & Paid Media
 
Geïsoleerd effect
In bestaande studies naar het effect van earned media op sales wordt vaak gekeken naar het geïsoleerde effect van traditionele of social earned media op sales. Hierbij wordt geen rekening gehouden met het feit dat deze twee typen een effect op elkaar of - via elkaar - op sales kunnen hebben. Stephen en Galak* onderzochten deze relatieve effecten van traditionele en social earned media op sales en de manier waarop deze twee earned media elkaar beïnvloeden.
 
Zij gebruikten data van Kiva, een Amerikaanse nonprofitorganisatie die gebruikmaakt van internet om kredietaanvragers met particuliere kredietverstrekkers in contact te brengen. Kiva stelde sales (in termen van verstrekte microkredieten) en data van earned media (zogenaamde events) beschikbaar. Earned media-events vinden plaats wanneer Kiva wordt genoemd in kranten, tijdschriften, op tv, radio, in online blogs of posts op online discussiefora.
 
Elasticiteit
Het onderzoek toont aan dat traditionele en social earned media een positief langetermijneffect hebben op het aantal verstrekte microkredieten aan zowel nieuwe als bestaande klanten. De hoogte van de effecten verschilt enorm; traditionele earned media hebben een veel hoger langetermijneffect.
 
Dit kan verklaard worden door het bereik van deze traditionele mediakanalen. De sales-elasticiteit van social earned media is echter significant groter dan bij traditionele earned media doordat de frequentie van social earned media vele malen hoger ligt. Ook wordt aangetoond dat sociale invloeden zoals word of mouth een belangrijke rol spelen in zowel acquisitie van nieuwe klanten als retentie van bestaande klanten. Verder blijkt dat traditionele earned media volgen uit online earned media, en niet andersom. Onderschat de rol van earned media in zijn totaliteit dus niet.
 
Een artikel van Marjolein van Baardwijk, consultant bij VODW.
 
*Stephen, Andrew T. and Galak, Jeff, The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace, Journal of Marketing Research, Volume 49, Number 5.

Nieuws

Meer nieuws over