VODW: 3:30 paradox belemmert duurzame producten

14 november 2012 Consultancy.nl

Consumenten zijn steeds meer bereid verantwoorde producten te kopen. Ze willen geen producten die het milieu aantasten of door kinderen gemaakt zijn. Helaas zien we deze intentie om verantwoorde producten aan te schaffen nauwelijks terug in het werkelijke aankoopgedrag. Het is een bekend verhaal. Consumenten vertellen marktonderzoekers dat zij behoefte hebben aan verantwoorde producten, maar eenmaal in de supermarkt kopen zij de producten die zij altijd al kochten. Dit noemt men ook wel de 3:30-paradox: 30% van de consumenten noemt zichzelf verantwoorde shoppers, maar slechts 3% is dat ook echt.
 
Zeggen is niet doen
Carrington, Neville en Whitwell* onderzochten deze intentions behaviour gap. De intentie verantwoorde producten te kopen is namelijk echt aanwezig bij consumenten, maar eenmaal in de supermarkt pakt het anders uit. Zo komt het tijdens het winkelen vaak voor dat consumenten verantwoorde producten niet kunnen vinden, dat ze deze producten te duur vinden of dat de kinderen alle aandacht opeisen. Volgens Carrington et al. liggen er drie oorzaken ten grondslag aan het feit dat consumenten in de winkel niet naar hun intentie handelen.
 
(1) Consumenten hebben vaak geen plan om hun intentie daadwerkelijk te bewerkstelligen (intentie-implementatie); een dergelijk plan gidst de aandacht van consumenten naar mogelijkheden te handelen waardoor zij hun intenties makkelijker kunnen waarmaken.
(2) Externe en interne factoren beïnvloeden de mate van controle die de consument over zijn daadwerkelijke aankoopgedrag heeft; denk hierbij aan factoren als prijs, beschikbaarheid, gemak, informatie, overtuiging, sociale druk of tijd.
(3) Niet alleen deze productgerelateerde factoren beïnvloeden het aankoopgedrag van de consument, ook de situationele omgeving op het moment van aanschaf is van invloed; denk hierbij aan zaken als verlichting, geur en de nabijheid van andere klanten.
 
Verkooptrucs
Om de 3:30-paradox aan te pakken, stellen de onderzoekers een aantal beproefde trucs voor die marketeers in de winkel kunnen toepassen. Uiteraard kunnen marketingmanagers consumenten gidsen naar de aanschaf van verantwoorde producten door bekende tactieken te gebruiken als zichtbaarheid, duidelijke en symbolische communicatie en aanbiedingen. Specifieker is de klant in de winkel te herinneren aan zijn verantwoorde intenties en te laten zien op welke manier de klant deze intenties waar kan maken.
 
Albert Heijn: puur&eerlijk
Met de puur&eerlijk-lijn herinnert Albert Heijn de klant succesvol aan zijn intenties een verantwoorde aankoop te doen.
 
Fair Trade
Fair Trade past al jaren een andere tactiek toe. Zij geven consumenten de benodigde informatie om overwogen beslissingen te maken en hun beslissing aan anderen uit te leggen. Fair Trade legt klanten bijvoorbeeld de reden van de hogere prijs voor de verantwoorde producten uit: ‘De boer krijgt een eerlijke prijs voor zijn koffie.’
 
Een artikel van Paul Geluk, consultant bij marketing specialist VODW. Dit artikel is recent ook geplaatst in het tijdschrift ‘Marketing Tribune’, #17 van 2012.
 
* Michal J. Carrington, Benjamin A. Neville, Gregory J. Whitwell, ‘Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and
Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers’, Journal of Business Ethics, november 2010.

Nieuws

Meer nieuws over