VODW: Weg naar onderscheidende customer experience

31 oktober 2012 Consultancy.nl

Consumenten dwingen bedrijven zich te onderscheiden via de klantbeleving: ze verwachten meer en delen meer. Een goede klantervaring zorgt voor meer verkoop en vergroot het vertrouwen. Elk klantcontact kan een positieve, negatieve of neutrale ervaring zijn. Bovendien heeft niet ieder contact evenveel impact op de totale klantbeleving of de business. Binnen de customer journey maken we daarom onderscheid tussen drie soorten momenten:

Standaardmomenten
Deze hebben een beperkte impact op de totale klantbeleving of op het bedrijfsresultaat. Ze bevinden zich veelal in de zone of indifference: de klant ervaart deze momenten meestal zonder enige positieve of negatieve gevoelens. Maar ook als ze net onder de zone of indifference zitten en dus een negatieve klantbeleving veroorzaken, hoeft dit niet direct aanleiding te zijn om iets te veranderen.

Momenten van de waarheid
Momenten met een hoge impact op de klantbeleving of het bedrijfsresultaat. Deze zijn hetzelfde voor de hele branche. Denk bijvoorbeeld aan het indienen van een claim bij een verzekering of het oplossen van een storing in de telecom of energiesector. Op deze momenten wil je als bedrijf minimaal on par scoren.

Excelleermomenten
Bij deze momenten wil je als bedrijf de klantverwachtingen overtreffen en emotionele impact maken op een manier die past bij jouw merk. Deze momenten zijn dan ook altijd bedrijfsspecifiek; de klant ervaart jouw merkwaarden en zo onderscheid je je als bedrijf. Deze momenten kunnen samenvallen met momenten van de waarheid (bijvoorbeeld excelleren op het moment van claimen), maar kunnen ook samenvallen met standaardmomenten waaraan je extra emotie toevoegt. In beide gevallen moeten deze momenten altijd positieve ervaringen zijn voor de klant.
 
VODW - Customer Experience

Inzicht hebben in de totale customer journey en de bijbehorende emoties stelt bedrijven in staat om keuzes te maken. Zo hoeven niet alle negatieve ervaringen direct aangepakt te worden, mits ze beperkte impact hebben of onmiddellijk erna opgevolgd worden door een positieve ervaring. Ook hoeft een bedrijf niet op elk moment te excelleren, maar kan slim gefocust worden op slechts enkele momenten.

In vier stappen naar een onderscheidende customer experience
Hoe bepaal je nu op welke momenten je wilt excelleren? Hoe geef je invulling aan de momenten van de waarheid? En hoe zorg je er dan voor dat je je op die momenten onderscheidt van je concurrenten?

De volgende vier stappen kunnen je daarbij helpen:
• Analyseer de huidige customer journey
• Selecteer de belangrijkste momenten op basis van klantervaring en merkwaarden
• Bepaal de gewenste customer journey, rekening houdend met specifieke merkwaarden
• Zorg voor duurzame verankering

1. Analyseer de huidige customer journey
Bepalen welke klantbeleving je wilt realiseren, kan niet zonder te weten welke beleving de klant nu heeft. Op welke momenten heeft de klant contact met jouw bedrijf? Hoe vaak komen die momenten voor? Hoe ervaart de klant die momenten? Wat is de tevredenheid van de klant over dat contact?

Deze inzichten zitten deels al in het bedrijf, maar ervaring leert dat je dit niet kunt onderzoeken zonder de klanten er zelf bij te betrekken. Door middel van storytelling kunnen klanten gevraagd worden het moment te herbeleven aan de hand van associatie oefeningen. Ook door meeluisteren bij of observeren van klantcontacten of zelf eens de customer journey doorlopen, kom je tot waardevolle inzichten. Al verdient het de voorkeur altijd met echte klanten te bespreken hoe de huidige customer journey loopt.

Op basis van het klantonderzoek krijg je een helder beeld van hoe de klant de beleving in elk klantcontact beoordeelt. Krijgt hij een positief gevoel bij het bedrijf? Of een negatief gevoel? Of is hij onverschillig? Zo kun je alle momenten plotten en ontstaat de huidige customer journey

2. Selecteer de belangrijkste momenten
Nu je weet hoe de huidige customer journey loopt, kun je ieder moment benoemen: Is het een standaardmoment, een moment van de waarheid, of een excelleer moment? Op basis van impact op het bedrijf of op de klant, frequentie en merkwaarden van het bedrijf maak je vervolgens een selectie van die momenten waar je echt het verschil wilt maken.

3. Bepaal de gewenste customer journey
Voor elk van de gekozen momenten moet je bepalen hoe je wilt dat de klant dit moment in de toekomst zal ervaren. Op basis van de klantinzichten uit het klantonderzoek, weet je welke gevoelens je moet aanpakken. Dat kan op verschillende manieren. Maar welke oplossingen zijn nu het meest geschikt? Je kunt de mogelijkheden scoren aan de hand van vijf criteria:
• Is het onderscheidend in de markt?
• Is het in lijn met de merkwaarden?
• Is het eenvoudig te implementeren?
• Heeft het veel impact voor de klant?
• Heeft het veel impact voor het bedrijf?

Die oplossingen die het hoogst scoren op deze criteria, pas je toe in het ontwerp van de gewenste customer journey. Om deze ervaring daadwerkelijk te realiseren, vertaal je tot slot de nieuwe customer journey door naar de zichtbare en onzichtbare klantprocessen. Wat moet er gebeuren om deze customer experience tot leven te brengen?

4. Zorg voor duurzame verankering
Uiteindelijk wil je dat de klantervaring consistent is. Daarom moet wellicht ook de manier van werken intern veranderen. Naast de klantprocessen moeten interne processen en systemen aangepast worden. Maar een groot deel van de klantervaring komt ook voort uit de medewerkers. Welke competenties hebben medewerkers nodig? Welk gedrag en attitude wil je bij je medewerkers zien? En welke aansturing zorgt hiervoor? Voor een duurzame verankering van de gewenste customer journey is het van belang hier inzicht in te krijgen, inzichten toe te passen en deze regelmatig te evalueren.

Door deze vier stappen te doorlopen ontstaat een onderscheidende klantbeleving die geborgen is in de organisatie. Zo ervaart de klant iedere keer opnieuw wat jouw merkwaarden zijn en wordt de klant daarmee telkens weer bevestigd in zijn keus voor jouw bedrijf.
 
Een artikel van Deborah Wietzes, adviseur bij marketing specialist VODW.

Nieuws

Meer nieuws over