Eurogroup: De effecten van ecommerce op supply chain

16 oktober 2012 Consultancy.nl

De consument is inmiddels gewend aan online kopen en barrières als de veiligheid van betalen zijn geslecht. Wat is de impact van e-commerce op de supply chain?

Uit onderzoek van Eurogroup Consulting onder leidende producenten in de elektronicabranche blijkt dat meer dan de helft al direct online verkoopt. Dus wat is nog de rol en toegevoegde waarde van retailers en hoe kunnen producenten hier op inspelen?

Download het onderzoek 'The Effects of Ecommerce on the Supply Chain'.

Dieper en breder assortiment
Momenteel is het belangrijkste effect van e-commerce op de assortimenten in de elektronica het korter worden van de productlevenscycli. Hierbij dient opgemerkt te worden dat het niet duidelijk is hoe deze zich zouden hebben ontwikkeld zonder e-commerce.

Op de lange termijn zal e-commerce bovendien zorgen voor een toename van het aantal producten in de assortimenten. Ook binnen de elektronicabranche is deze trend herkenbaar. Voor producenten wordt het mogelijk om een ‘long tail’ van producten met een lagere omloopsnelheid binnen de voorraad te introduceren. Daarnaast zorgen verwachtingen bij consumenten wat betreft keuzemogelijkheden en configuratie voor grotere aantallen producten. Voor producenten bieden deze extra opties in het online assortiment de gelegenheid onderscheid te maken met het retailassortiment en prijserosie te voorkomen.

Eurogroup Consulting - Ecommerce (1)

Figuur 1: Effect van e-commerce op assortiment

Gescheiden voorraden en hogere voorraadniveaus
Door de uitbreiding van assortimenten door e-commerce wordt ook het aantal producten in de voorraad bij producenten hoger. Deze e-commercevoorraad wordt vaak (fysiek of administratief) gescheiden van de voorraad voor retail. Verschillende verklaringen kunnen worden gegeven voor dit fenomeen. In de eerste plaats is de daadwerkelijke beschikbaarheid van voorraad voor online verkopen belangrijk. Via de website dient beschikbaarheid immers direct gecommuniceerd te worden aan de consument. In de tweede plaats hebben online verkooporders vaak een aparte klantspecifieke afhandeling nodig, bijvoorbeeld wat betreft de verpakkingen. Ook kunnen er producten op voorraad zijn, die alleen online verkocht worden en niet via het retailkanaal.

Fysieke scheiding wordt vaak toegepast bij snellopers binnen de voorraad. Het picken wordt dan in twee stappen uitgevoerd, een stap voor snellopers vanuit de e-commerce voorraad en een voor langzaamlopers vanuit de algemene voorraad, het zogenaamde ‘two-step picking’. Dit vindt gescheiden plaats van de normale bevoorrading (replenishment) van de retailers, waar grote aantallen naartoe worden verscheept.

Distributie: kleiner, sneller, geïntegreerd en internationaal
Door hun ervaringen met grote online winkels zijn consumenten gewend aan korte levertijden. Van producenten in de elektronica verwachten consumenten hetzelfde. Bovendien is de orderomvang veel  kleiner bij directe online orders. Het tijdperk van het verschepen van pallets is hiermee voorbij.

Informatievoorziening is cruciaal
Alle vormen van interactie moeten beschikbaar te zijn voor consumenten via het internet. Dit vraagt om een geïntegreerde informatievoorziening binnen de keten. Hierbij kan gedacht worden aan inzicht in de voorraad, de status van beloofde leverdata en betalingen, tracking en tracing informatie, product specificaties, garantievoorwaarden en installatiehandleidingen. Het beter delen van informatie tussen consumenten, retailers en producenten zal de klanttevredenheid aanzienlijk verbeteren. Het is echter niet altijd duidelijk voor producenten en retailers wie in deze verbeteringen moet investeren en op welke wijze de relatie tussen hen verandert door het delen van meer informatie. De concurrentie tussen retailers kan worden beïnvloed als een producent dezelfde informatie geeft aan alle retailers.

Het management van de productlevenscyclus is steeds moeilijker geworden voor producenten in de elektronica. Productintroducties in Azië of Amerika leiden direct tot consumentenvraag in Europa aangezien de echte ‘brand addicts’ de ontwikkelingen van de merken nauwgezet volgen. Dit vraagt om harmonisatie over de grenzen heen in prijs en assortiment aan de ene kant en biedt mogelijkheden voor product pilots en verbeterde internationale vraagvoorspelling aan de andere kant. In het geval van directe online verkopen door producenten ontstaat de vraag of consumenten via een buitenlandse website mogen kopen. Er wordt tevens extra complexiteit geïntroduceerd door landspecifieke instellingen, handleidingen en garantievoorwaarden. Naast deze effecten dienen veel producenten ook hun bestaande distributiecontracten te herzien voor retailers en distributeurs.

Retouren & service: Ondersteuning van producenten gevraagd
Retourpercentages voor e-commerce zijn niet alarmerend hoger dan voor retail. Toch is extra aandacht geboden. Nieuwe Europese richtlijnen bieden op afstand kopende consumenten – die het product niet hebben kunnen zien voor de aankoop – het recht op retour van de producten binnen twee weken. Als ze hun retour binnen twee weken hebben aangekondigd, hebben de consumenten nogmaals twee weken om de producten fysiek te retourneren. In enkele gevallen is de producent verplicht de retourkosten volledig te betalen. Dit zou tot het hypothetische geval kunnen leiden dat iemand een grote televisie koopt en deze kort na een Europees voetbal toernooi weer terugstuurt.

Zeker met korte productlevenscycli en seizoensgebondenproducten zorgt dit voor grote voorraadrisico’s bij retailers of producenten.

Een ander effect van online verkopen is dat de logistieke operatie vaak wordt uitbesteed aan derden, minder gespecialiseerde partijen. Hierdoor worden meer producten dan normaliter beschadigd bij de afhandeling in het magazijn en bij de distributie. Hoewel deze beschadigingen geclaimd zouden kunnen worden bij deze dienstverleners, is het altijd moeilijk om schuld aan te tonen. Een praktische oplossing voor dit probleem is het overeenkomen van een standaardpercentage voor beschadiging waarmee gerekend wordt.

Eurogroup Consulting - Ecommerce (2)

Figuur 2: Effecten van  e-commerce op de supply chain complexiteit

Toename van complexiteit
E-commerce heeft duidelijk invloed op de supply chain van (elektronica-) producenten. Dit effect neemt toe wanneer verkopen online worden gedaan en wordt nog hoger wanneer direct aan de consument wordt geleverd. De situatie met de hoogste impact op de supply chain voor producenten, is dan ook wanneer ze zelf zowel direct online verkopen als direct leveren aan consumenten. Voor producenten is de complexiteit in de supply chain dan onder meer gebaseerd op de kortere productlevenscycli, gescheiden voorraden, kleinere order omvangen, hoger aantal leveringen, differentiatie in verpakkingen en verdere internationalisatie (zie figuur 2). Dus producenten moeten overtuigd zijn van de van de waarde van e-commerce voordat ze deze arena betreden!

Een artikel van Maarten van Welsem, Senior Manager bij Eurogroup Consulting.

Nieuws