VODW: Social media voor commerciele doelstellingen

04 oktober 2012 Consultancy.nl

De impact van social media wordt iedere dag groter. Consumenten zijn er dagelijks actief. Ook organisaties zien steeds meer in dat ze iets met social media moeten. ‘Gewoon’ omdat concurrenten dat ook doen. En omdat ze ‘moeten zijn waar hun klanten zijn’. Veel organisaties zijn dan ook bezig met een social media strategie. Maar dat is nog iets anders dan strategisch met social media bezig zijn.
 
Samenhangend beeld over structurele inzet social media ontbreekt vaak
In de praktijk zien we twee patronen vaak voorkomen. Aan de ene kant de organisaties die direct lekker operationeel aan de slag gaan met social media. Ze openen een Facebook-pagina zonder eerst te bepalen wat het doel van deze pagina is en waarom (potentiële) klanten nou eigenlijk naar deze pagina zullen gaan. Aan de andere kant staan bedrijven die een specifieke social media strategie samenstellen die te ver af staat van de commerciële strategie. Social media activiteiten worden een op zichzelf staand iets, die ‘wel leuk’ zijn, maar niet bijdragen aan de organisatiebrede doelen.
 
De gemene deler in de praktijk is dat bij veel organisaties een samenhangend beeld over de structurele inzet van social media voor het behalen van de commerciële doelstellingen ontbreekt.
 
Social media ondersteunen een of meerdere commerciële kernfuncties
Om commerciële doelstellingen te realiseren moet invulling gegeven worden aan vier kernfuncties binnen de commerciële strategie, namelijk: merk, product, verkoop en service (zie figuur 1). Hierbij is de volgende logische stap om te bepalen hoe social media binnen elk van de kernfuncties waarde kunnen toevoegen voor de organisatie.
 
De inzet van social media is niet anders dan de inzet van andere kanalen, zoals de telefoon, winkel of post. Social media hebben echter wel andere kenmerken en bieden daardoor andere mogelijkheden. Zo kan het de kernfunctie ondersteunen of een volwaardig onderdeel vormen van de kernfunctie. De keuze om social media als ondersteunend aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie in te zetten, is afhankelijk van de kernwaarden en ambities van de organisatie. In dit artikel presenteren wij het kernfuncties model dat laat zien waar en hoe social media kan bijdragen aan de totale propositie van de organisatie via de vier kernfuncties.
VODW - Social Media (1)
 
Social media inzetten binnen de vier kernfuncties
De commerciële doelstellingen worden geformuleerd vanuit de vier kernfuncties die ieder op een specifieke manier bijdragen aan de relatie tussen de organisatie en de klant:

  • Merk: het inzetten van verhalen, beelden en middelen voor het uitstralen en overbrengen van de merkwaarden met als doelen o.a. naamsbekendheid, identiteit, reputatie en merkbeleving.
  • Product/dienst: het ontwerpen van het totale product- en dienstenaanbod naar de kerndoelgroep met als doelen o.a. (door)ontwikkeling aanbod en aansluiting vinden bij klantbehoeftes.
  • Verkoop: het verkopen van producten en diensten aan nieuwe en bestaande klanten met als doelen o.a. omzet, marktaandeel en klantretentie.
  • Service: het inzetten van middelen en mensen om klanten te helpen met allerlei (service)vraagstukken met als doelen o.a. klantretentie (tevredenheid, loyaliteit), merkbeleving en verkopen (cross- en upsell).

Social media als ondersteuning aan of volwaardig onderdeel van de kernfunctie?
De kernfuncties zijn het uitgangspunt om de inzet van social media in lijn met de commerciële doelstellingen vorm te geven (zie Figuur 2). Binnen iedere kernfunctie wordt een onderscheid gemaakt tussen social media als ondersteuning aan (binnenrand) of volwaardig onderdeel van (buitenrand) de kernfunctie.
 
VODW - Social Media (2)
 
Social media als ondersteuning kan gerealiseerd worden door één afdeling, is vaak reactief, kost weinig moeite en is te omschrijven als ‘business as usual’. Er komt een kanaal bij naast de andere kanalen die al worden ingezet.
 
Zet je social media in als volwaardig onderdeel van de kernfunctie, vereist het een nauwere samenwerking tussen meerdere afdelingen, is er sprake van een grotere impact op de organisatiestructuur en eist het veelal meer middelen of nieuwe werkwijzen. De unieke kenmerken van social media maken het hier mogelijk om de invulling van de kernfunctie te innoveren.
 
Nog meer dan bij traditionele marketing geldt ook voor social media dat ze de grenzen van de kernfuncties overschrijden. Zoals een PR actie (merk) vaak bijdraagt aan het behouden van marktaandeel, zo draagt een webcare team (service) ook bij aan het krijgen van nieuwe productideeën. Door de openheid van het netwerk is deze kruisbestuiving sterker én lastiger om te managen dan bij ‘gewone’ marketingactiviteiten.
 
Kernfunctie Merk: van merkcommunicatie tot interactieve beleving
Bijna een derde van de gebruikers van sociale netwerken volgt merken. Social media kunnen ingezet worden als extra kanaal om te communiceren over het merk. Op deze wijze kan social media ondersteunend ingezet worden. Potentiële social media hiervoor zijn: weblogs, video- en fotosharing (Youtube, Flickr), social networks en locatie gebaseerde diensten (Foursquare). Zo heeft Centraal Beheer Achmea een blog waarop eigen experts trends en ontwikkelingen beschrijven binnen hun speerpunt branches. Door gericht informatie en acties te delen via specifieke volgers (bijvoorbeeld mensen met een groot netwerk of beïnvloeders) draagt de inzet van social media met relatief weinig inspanning bij aan de naamsbekendheid.
 
Vernieuwend is het opzoeken van de interactie met klanten en deze interactie inzetten om de merkbeleving te verrijken. Het genereren van omzet is hier niet het (directe) doel. Geschikte social media hiervoor zijn bijvoorbeeld virtual worlds (Habbo), multi-player games en social networks. Het modetijdschrift Vogue heeft haar eigen ‘Influencer Network’ gelanceerd. Mensen die gebruik maken van social media en een passie voor mode hebben konden zich aanmelden voor het netwerk. Hieruit zijn 1.000 ambassadeurs geïdentificeerd die exclusieve toegang krijgen tot producten, events, collecties en campagnes. De influencers delen vervolgens de content via hun netwerk of geven feedback met als doel het merk Vogue te versterken.
 
Kernfunctie Product: van cocreatie tot productextensie
Met product doelen we op het totale productaanbod van de organisatie. Social media kunnen ondersteunend ingezet worden bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Zo betrekt FBTO klanten bij het doorontwikkelen van verzekeringen door middel van onderling.nl (discussieomgeving). Klanten kunnen op de site stemmen en discussiëren over echte casus. Bij voldoende reacties past FBTO zonodig de voorwaarden aan. Door middel van een open dialoog verbetert FBTO zijn dienstenaanbod en draagt social media dus bij aan het realiseren en ontwikkelen van een marktgericht aanbod.

Innovatiever wordt het wanneer social media geïntegreerd worden in producten en diensten. Zo is het mogelijk om een Spotify playlist van vrienden te beluisteren via Facebook. Creëren Hyves met Minitix en Facebook met credits een eigen sociaal betaalmiddel als onderdeel van het netwerk. En TomTom integreert social media en online reis- en zoekdiensten in de navigatiesystemen met Search & Go LIVE. Bij deze voorbeelden draagt social media niet meer alleen bij aan de ontwikkeling van nieuw aanbod, maar wordt het integraal onderdeel van het aanbod. Ook zien we voorbeelden van producten en diensten waarin het ‘sociale’ component onderdeel wordt van het product. Bijvoorbeeld in het geval van ‘banking mit freunden’ van Fidor Bank of ‘sociaal sparen’ van Moneyou. Hierbij wordt het netwerk aspect – samen met je netwerk sparen voor een specifiek doel of je netwerk uitnodigen om je te helpen om een spaardoel te realiseren – integraal onderdeel van het product.
 
Kernfunctie Verkoop: van sales promotion tot nieuw verkoopkanaal
Uiteindelijk kan geen enkele commerciële organisatie voortbestaan zonder omzet. Social media kan snel en gemakkelijk ingezet worden om de verkoop in andere kanalen te stimuleren. Klanten worden bijvoorbeeld gewezen op interessante acties en doorgeleid naar een omgeving waarin de transactie kan plaatsvinden. De meeste social media zijn geschikt om in te zetten als promotiekanaal naar andere verkoopkanalen. Zo heeft T-Mobile vorig jaar een Twitter-account geopend voor sales promotie. Farmers Insurance is als eerste verzekeraar een samenwerking aangegaan met de social game Farmersville. Tijdens een campagne kregen de spelers van het spel de mogelijkheid om Farmers Airship (de grootste vliegende zeppelin ter wereld) te plaatsen op hun virtuele boerderij. Hiermee ontvingen de spelers kosteloos extra bescherming voor hun gewassen. Voor Farmers Insurance een mooie kans om haar producten te promoten bij de doelgroep.
 
Een ander verhaal is de inzet van social media als zelfstandig verkoopkanaal. Klanten worden niet doorgestuurd, maar de aankoop vindt plaats binnen de social media omgeving. Ondanks dat dit tegenwoordig relatief eenvoudig kan via Facebook zijn er nog maar weinig partijen die dit daadwerkelijk doen. Eén van de pioniers is Best Buy. De ‘shop + share’ welkomstpagina op Facebook maakt het klanten mogelijk door de catalogus te browsen, hun netwerk om advies te vragen en het product aan te kopen.
 
Kernfunctie Service: van reactieve webcare tot nieuw serviceplatform
Bij service draait het om mensen. Het in staat stellen van de medewerkers om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. Social media verandert deze basisgedachte niet. In de ondersteunende vorm beginnen organisaties met het inzetten van webcare teams om in verschillende social media klanten te woord te staan en vragen te beantwoorden. Een (veelal) reactieve manier van hulp bieden waarbij nagenoeg dezelfde principes gehanteerd worden als wanneer men via e-mail, chat of telefoon een klant helpt. Het draagt vooral bij aan retentie en merkbeleving doordat klanten goed geholpen worden en dit zichtbaar is voor andere klanten. Social media zoals microblogging (Twitter), social networks (Hyves, Facebook, Linkedin, Google+) en Q&A sites (Yahoo) worden hiervoor het meest voor ingezet.

Echt anders zijn (zelf)service omgevingen binnen social media. De inzet en houding zijn proactief; men lost problemen en vraagstukken op zonder dat de klant er expliciet om vraagt. Daarnaast faciliteren organisaties dat klanten elkaar helpen (peer-to-peer support). De organisatie creëert met social media een rijkere en snellere interactie die bijdraagt aan een verbeterde merkbeleving. Zo heeft HP een open, betrouwbaar en snel platform gecreëerd, waar gebruikers elkaar helpen. HP kijkt zelf mee en beoordeelt de reacties (achteraf) en ook gebruikers kunnen reacties beoordelen. Op basis van deze beoordelingen krijg je een ranking met de bijbehorende status.
 
Een artikel van VODW adviseurs Patrick Ruijs, Marije Teerling, Fabian Spaargaren en Lex Burgerhout.

Nieuws

Meer nieuws over