Social Embassy: 50 Facebook posts per maand optimaal

26 juli 2012 Martin Kloos

Verdubbel de Facebook updates, verdubbel de fun!
Een artikel van Martin Kloos, Consultant bij Social Embassy.

Hoe vaak moet je als merk posten op Facebook om maximaal effectief te zijn? Typisch zo’n onderwerp waar de meningen sterk over verdeeld zijn. Om de dag zou volgens sommigen de meest optimale frequentie zijn. Fans worden immers moe van (te) veel content, waardoor je een groter risico loopt op negatieve feedback (een Facebook term voor unlikes en hides). Anderen claimen weer dat je er minimaal 3 uur tussen moet laten. Weer anderen zeggen dat beiden totaal niet gerelateerd zijn. Ook Volkswagen vroeg zich dit af. Tijd dus, om de proef op de som te nemen.

Interactie sturen
Recent liet Comscore zien dat er een (indirect) verband is tussen bereik en engagement op Facebook en marketing ROI. Een conclusie die wij recent ook trokken in ons onderzoek naar de impact van engagement op brand commitment. Het genereren van meer bereik en het verhogen van engagement en viraliteit is daarmee een relevante doelstelling.
 
Volkswagen focust daarom een deel van haar content op het maximaliseren van de interactie, om op die manier een zo groot mogelijke basis van fans en vrienden van fans te bereiken. Maar sturen op maximale viraliteit alleen is moeilijk. Postfrequentie is duidelijk een andere variabele waaraan gesleuteld kan worden om het bereik te doen toenemen. Daarover wordt vaak gezegd dat te vaak posten een negatief effect heeft op bereik en viraliteit.
 
Maar hoe zit dat nou precies? Welke impact heeft het verhogen van postfrequentie op bereik en viraliteit? Om hier antwoord op te geven hebben we voor de Volkswagen fanpage het aantal posts verhoogd van 25 posts per maand naar 46 posts in één maand. Bijna 2 keer zo vaak dus. En wat blijkt?
 
Met verhoogde postfrequentie nam organisch bereik met 95% toe
Het organische bereik van de pagina nam door de verdubbeling van het aantal posts met 95% toe. De stijging in bereik loopt dus niet evenredig met de verhoogde postfrequentie, maar komt daar wel erg dicht bij in de buurt. Het unieke aantal fans dat berichten van Volkswagen heeft gezien is echter vrijwel gelijk gebleven. Dit betekent dat bestaande fans van Volkswagen vaker met berichten van Volkswagen in aanraking zijn gekomen.
 
Naast organisch bereik is ook de absolute contactfrequentie sterk gestegen. Met een postfrequentie van 25 berichten per maand zien fans gemiddeld 10 berichten daarvan (fans zien dus gemiddeld 40% van de berichten van Volkswagen). Met de verhoogde postfrequentie is de contactfrequentie gestegen naar 17 (37% van de berichten). Tegelijkertijd met de verhoogde contactfrequentie missen fans ook iets meer berichten van Volkswagen.
 
Viraliteit en interactiviteit namen eveneens sterk toe
Interactie met fans is één van de speerpunten in de Facebook aanpak van Volkswagen om de simpele reden dat daarmee ook vrienden van fans worden bereikt. Deze interactie speelt een belangrijke rol in de mate van commitment met het merk, NPS en merkvoorkeur.
 
Sinds de postfrequentie is verhoogd is ook de interactie sterk toegenomen. Gemiddeld met zo’n 140%. Doordat Volkswagen meer posts is gaan plaatsen is er ook meer ruimte voor verschillende vormen van content gekomen. Naast posts met informatie over het merk, product of bijvoorbeeld het loyaliteitsprogramma worden er nu meer content stories en posts gericht op engagement ontwikkeld. Engagement posts roepen zeer veel interactie op in de vorm van likes, reacties of shares. Daarnaast hebben de engagement posts ook gezorgd voor een toegenomen viraal bereik van posts.
 
Negatieve feedback bleef tot een minimum beperkt
Toch wel het vaakst gehoorde argument ten aanzien van de postfrequentie discussie is het grote risico dat fans berichten of de pagina unliken, doordat ze het merk te opdringerig vinden. Dit effect zagen we in de periode van verhoogde postfrequentie totaal niet terug. Het aantal fans dat negatieve feedback geeft op posts van Volkswagen door deze berichten te verbergen, of door de pagina niet meer leuk te vinden is in de maand met de verhoogde postfrequentie vrijwel gelijk aan de maand voorafgaand aan de verhoogde postfrequentie. Slechts een handvol extra fans gaf negatieve feedback. Het vaker plaatsen van posts blijkt dus niet het ‘spam-effect’ te hebben dat door sommigen verwacht wordt. Hierbij maken we wel de kanttekening dat we denken dat de focus op engagement posts Volkswagen leuk en interessant genoeg houdt om te blijven volgen. Hoe dit zit met pagina´s die een wellicht zakelijkere, of minder interessante boodschap heeft is niet in te schatten.
 
Wat zegt dit ons?
Het experiment met de verhoogde postfrequentie heeft Volkswagen geen windeieren gelegd. Zowel het organische en virale bereik is significant gestegen. Daarnaast zagen we een sterke stijging in engagement en viraliteit door de versterkte focus op engagement posts. Tegelijkertijd zagen we slechts een zeer beperkte stijging in de negatieve feedback. Voor Volkswagen leidde dit tot het besluit de postfrequentie niet terug te schroeven en te blijven zitten op zo´n 40 / 50 posts per maand, verspreidt door de week, tijdens en buiten kantooruren.
 
Werkt dit voor alle merken?
De centrale vraag is: werkt dit voor alle merken? Hoewel we het niet hebben onderzocht, verwachten we dat dit niet voor ieder merk opgaat. Het feit dat Volkswagen een grote schare trouwe fans heeft (getuige de hoge mate van betrokkenheid en interactie van de fans) en de focus op engagement posts heeft absoluut bijgedragen aan de acceptatie van de verhoogde postfrequentie. Wij concluderen dat het verhogen van de postfrequentie kan, maar dat je als merk sterk moet monitoren wat de effecten ervan zijn op bereik, viraliteit, negatieve feedback en engagement.

Dit artikel is door Martin Kloos ook geplaatst op de website MarketingFacts.nl.

Nieuws