Bain analyseert prijsstrategie van Estee Lauder

27 juli 2012 Consultancy.nl

Estée Lauder heeft managementadviesbureau Bain & Company ingehuurd om haar prijsstrategie en de potentiële impact van verdere prijsharmonisatie van haar producten te beoordelen. Het onderzoek richt zich in eerste instantie op de Australische markt. Als de uitkomsten waardevol zijn zal het internationale cosmeticabedrijf de analyse naar verwachting uitbreiden naar andere markten.

De Australische retailpartner van Bain & Company, David Zehner, wilde geen commentaar geven.

Prijsverschillen tussen regio’s
De opkomst van online kanalen heeft prijsverschillen tussen regio’s enorm transparant gemaakt. Enkele populaire Estée Lauder-producten, zoals Re-Nutriv en Clinique, kosten bijvoorbeeld 60% tot 100% meer in Australië dan in de Amerikaanse webwinkel van de firma. Re-Nutriv Ultimate Lift Age Correction serum (30ml) kost $410 in de Australische webwinkel van Estée Lauder, terwijl hetzelfde product op de Amerikaanse website $210 kost. En voor Idealist Skin Correction serum (50ml) betaalt de klant $150 op de Australische website, in vergelijking met $85 in Estée Lauders Amerikaanse online winkel. Clinique SuperDefense SPF is in de Amerikaanse webwinkel ($44,50) meer dan twee keer zo goedkoop als op de Australische website en in winkelketen Myer ($90).

Volgens een recente enquete van Bain is 65% van de Australische consumenten niet bereid meer te betalen om lokaal te kopen, en zullen ze zich naar overzeese websites wenden om de goedkoopste prijs te krijgen. Uit dat onderzoek bleek tevens dat 24% van de respondenten 5% meer wilde betalen om de lokale winkeliers te ondersteunen, maar slechts 1% was bereid om 15% meer te betalen.

Businessmodel
Internationale bedrijven beweerden eerder dat geografische prijsverschillen het gevolg zijn van de beperkte marktgrootte en lokale distributie- en marketingkosten. Maar critici stellen dat de onderlinge verschillen daarvoor veel te groot zijn en dat Estée Lauder zijn prijsbeleid moet aanpassen. Onderdeel van de opdracht van Bain is ook dat het adviesbureau beoordeelt of Estée Lauder zijn Australische distributiedivisie moet behouden, of dat de firma moet overgaan op een rechtstreekse import-model om de kosten te verlagen.

Prijsstrategie
Estée Lauders prijzen zijn in het afgelopen jaar onder toenemende druk komen te staan door zowel winkeliers als consumenten. De grote rivaal van Estée Lauder, L’Oreal, heeft zijn prijzen op merken als Kiehl’s en Lancôme verlaagd met 20% tot 40%, om de verkoopvlucht van department stores naar online verkopers terug te dringen. Lancôme daarentegen heeft de druk om zijn prijzen in Australië te verlagen tot nu toe weerstaan. Gevolg: dalende verkoopcijfers.

Nieuws

Meer nieuws over