Agile marketeer van de toekomst is flexibel, klantgericht en faciliterend

16 augustus 2017 Consultancy.nl

Agile marketing. Het woord vliegt je om de oren in de marketingwereld. Zelfsturende teams, multidisciplinaire teams, het verdwijnen van managementlagen – is er nog wel een rol voor de Marketing Manager? En wat betekent Agile marketing nou precies voor een marketingafdeling? Marc Nieman, Agile coach van Wemanity, begeleidt al zo’n twee jaar diverse organisaties in hun Agile transformatie. Hij deelt zijn visie op het vakgebied en de rol van de marketeer van de toekomst.

Marketeer: de hoeder van de customer experience

In een Agile organisatie staat de klantbehoefte centraal. Het doel is om relevante klantbeleving te faciliteren, creëren en communiceren in nauwe samenwerking tussen alle disciplines binnen een organisatie. “The only two functions that add value are marketing and innovation” is geen nieuwe uitspraak, maar volgens Nieman relevanter dan ooit tevoren. Het gaat nu en in de toekomst om de kern van marketing: de klant en zijn/haar behoeften vooropstellen. Hiervoor is Agile werken een absolute voorwaarde. Goede marketeers denken in deze klantwaarde en vervullen in de Agile organisatie een cruciale rol: de schakel tussen organisatie en consument. Zij zijn bij uitstek degene binnen de organisatie die de klant begrijpt en de stem van de klant bewaakt. Zij zijn de hoeder van de customer experience.

Doorbreek structuren en bied de ultieme customer experience

Alle activiteiten van een organisatie zouden gericht moeten zijn op de klant en het leveren van (klant)waarde; het oplossen van problemen waar ze mee te maken hebben. Maar helaas is dat te vaak niet het geval en zijn organisaties bezig met het volgen van niet relevante interne processen en regels. Het is de verantwoordelijkheid van de marketeer om de gehele organisatie mee te nemen in het klantgericht denken en samen met collega’s de ultieme customer experience te ontwikkelen en te onderhouden.

Agile marketing: wat is de toekomst van marketeers?

Concrete klantbehoeften moet worden doorvertaald naar alle onderdelen binnen de organisatie

Geïnspireerd door de marketeer moet iedereen continu begrijpen wat de klant wil, hoe dat wordt bereikt en match je de juiste mensen met de juiste mensen met de juiste competenties om de klantbehoefte in te vullen. Interdisciplinaire teams worden gevormd en afdelingen zoals we die kennen in hiërarchisch georganiseerde bedrijven zijn verleden tijd. Bij marketing in een Agile organisatie stel je vanuit de klantbehoefte teams samen die in korte periodes (weken), in tegenstelling tot een jaar van tevoren, doelen stellen en hier naartoe werken.

Zo’n team kan voor een productintroductie uit product marketeers, IT-specialisten, sales, marcom experts en customer service professionals bestaan. Hierbij is ook een belangrijke rol weggelegd voor insights specialisten om wensen, behoeften en aspiraties van de klant goed in kaart te hebben en klant feedback op te halen.

Per team ben je verantwoordelijk voor een stuk(je) van de customer journey. Nieman geeft aan dat Agile marketing dus een foute benadering is. Als je als organisatie écht Agile wilt zijn en de cultuur zodanig wilt aanpassen, moet je silo’s en muren tussen afdelingen doorbreken en in teams van meerdere disciplines gaan samenwerken.

Van Marketing Manager naar Product Owner

De zelfsturende multidisciplinaire teams zorgen er ook voor dat er geen traditionele Marketing Managers meer nodig zijn. De Agile werkwijze is inherent aan autonome teams en minder managementlagen. Middelmanagement verdwijnt hierbij vaak volledig. Teams bestaan uit specialisten en de rol van managers verandert daardoor van een directieve naar een ondersteunende verantwoordelijkheid. Als manager zorg je ervoor dat 1) je teams geeft wat ze nodig hebben om zo goed mogelijk te kunnen functioneren, 2) kennisdeling en persoonlijke/professionele ontwikkeling continu plaatsvinden. De traditionele manager als baas gaat op de schop en maakt plaats voor een faciliterende manager. De belangrijkste vaardigheid die de PO moet hebben is het bepalen van prioriteiten voor het team en de organisatie. Prioriteiten bepalen door continu met alle stakeholders te communiceren en hun belangen af te wegen vanuit de focus op klantwaarde. Bovendien schermt de PO het team af door te zorgen dat er geen adhoc verzoeken zonder afstemming bij het team neergelegd worden; het welbekende HIPPO-verschijnsel. De Marketing Manager in Agile organisaties kiest voor deze faciliterende rol, voor een specialisme in een team (e.g. copywriter) voor de functie van Product Owner (PO). Als hoeder van de customer experience zijn zij hiervoor vaak een goede fit.

De marketeer van de toekomst is flexibel, klantgericht, aanjagend en faciliterend

Fysieke verspreiding maar geen afstand

Een team bestaande uit verschillende disciplines, klinkt inspirerend. Maar betekent dit dat kennis opdoen bij mede-marketeers niet meer kan? Juist wel, geeft Nieman aan. Er bestaan dan weliswaar geen afdelingen meer en alle marketeers zitten fysiek verspreid in de organisatie, maar de vak experts komen regelmatig bij elkaar om kennis en ervaring uit te wisselen. Of we dit nou Tribes, Guilds of Chapters noemen maakt niet uit; het gaat erom dat marketeers die in verschillende teams aan de customer journey werken regelmatig samenkomen voor overleg. Bijvoorbeeld over nieuwe social mediamarketingkanalen, de laatste trends op gebied van SEO, maar ook om elkaar te helpen bij het oplossen van uitdagingen.

Juist door te werken met verschillende disciplines zal de marketeer een basis krijgen in meerdere disciplines en is er sprake van rolversmelting. Marketeers worden zo T-shaped professionals, met één specialisatie (zoals bijvoorbeeld SEO), maar kennis van de specialismen rondom zijn vakgebied (blogging, copywriting, marketing automation, etc.). Bij Wemanity zitten de coaches ook verspreid bij klanten in binnen- en buitenland, maar ze komen maandelijks bij elkaar om het teamgevoel te behouden en ervaring en kennis te delen.

De marketeer van de toekomst; flexibel, klantgericht, aanjagend & faciliterend

In de continu veranderende omgeving waarin organisaties actief zijn (concurrentie, technologie, klantverwachtingen), voldoet de traditionele manier van organiseren niet meer. Agile werken houdt het bedrijf en de werkzaamheden flexibel en gefocust: alleen als het waarde heeft voor de klant, heeft het prioriteit. Ambities, doelen en budgetten worden vanuit een customer experience strategie flexibel ingevuld om maximaal waarde te creëren.

Marketeers fungeren als schakel tussen klant en organisatie en moeten het voortouw nemen. Zorg dat je in de noodzakelijke verandering de organisatie en collega’s meeneemt. Want marketing en innovatie zijn dan misschien de enige twee functies die écht waarde toevoegen, ook zij kunnen niet zonder experts op het gebied van HR, technologie, finance, sales, accountmanagement, customer service en insights. Doorbreek muren binnen de organisatie en biedt de klant wat zij wilt om zo mee te blijven spelen in de toekomst.

Nieuws

Meer nieuws over