Maakbedrijven die servitization negeren zullen marktaandeel verliezen

07 augustus 2017 Consultancy.nl

Nederlandse maakbedrijven onderkennen in toenemende het belang van servitization. Maar liefst driekwart van hen voorziet dat hun branche de komende jaren zal worden gedomineerd door deze omslag van het aanbieden van producten naar het aanbieden van diensten. Desondanks slagen veel van deze bedrijven er niet in de bijbehorende transformatie gestalte te geven. Leidinggevenden zijn onzeker, acteren daarom onvoldoende en er is een gebrek aan de benodigde kennis.

De laatste jaren is er een grote verschuiving gaande waarin bedrijven de klant steeds meer centraal stellen en daarbij hun aanbod steeds meer van producten naar diensten verschuiven. Dit transformatieproces, waarin de bedrijven extra waarde creëren voor hun klanten door hun productaanbod aan te vullen met bijpassende services of services te bieden waar het product één onderdeel van is, wordt ook wel ‘servitization’ genoemd. In plaats van de klant eenmalig een product te verkopen, wordt er een servicecontract afgesloten, of betaalt een klant voor de geproduceerde hoeveelheid. Na de (eventuele) aanschaf van een product blijft de klant gebonden aan het bedrijf, dat deze klant kan bijstaan met – bijvoorbeeld – technische ondersteuning, onderhoud, advies of het compleet runnen van een productieketen. 

Servitization 

Om erachter te komen hoe het staat met de bereidheid en het vermogen van bedrijven om mee te gaan in deze verandering, heeft PA Consulting Group onderzoek gedaan naar de impact van verschillende service-strategieën van Europese industriële maakbedrijven. Hiervoor werden 60 topmanagers van industriële maakbedrijven* in Nederland, Groot-Brittannië, Zweden en Duitsland ondervraagd, waarvan 93% werkt voor een bedrijf dat producten fabriceert die cruciaal zijn voor de kernproductieprocessen van hun klanten. Onder hen bevinden zich internationale bedrijven, grote organisaties en familiebedrijven, opererend in verschillende delen van de industriële maaksector.

Naast dat het rapport inzicht geeft in waar Europese productiebedrijven staan op weg naar servitization, verschaft het ook modellen en aanbevelingen om bedrijven te helpen bij het doorlopen van een succesvolle servitization-transformatie.
An overview of manufacturers offerings - now and in three to five years

Wel bewust, niet voorbereid

De resultaten van het onderzoek laten zien dat bedrijven zich over het algemeen bewust zijn van de veranderende markt. Driekwart van de respondenten zegt het belang van servitization in te zien en geeft aan te verwachten dat hun business in de (nabije) toekomst zal worden gedomineerd door dit klantgerichte businessmodel. Zij denken dat dienstverlening in de komende drie tot vijf jaar een significant groter deel zal vormen van de bedrijfsactiviteiten binnen hun organisatie.

Desalniettemin zegt minder dan een derde (30%) van de ondervraagde bedrijven gebruik te maken van een servitization-strategie, waarmee in kaart kan worden gebracht op welke klantsegmenten ze zich willen richten, welke services ze die segmenten bieden en hoe ze intern samenwerken om die daadwerkelijk op te bouwen. Bedrijven die het model al wel in hun bedrijfsvoering hebben geïntegreerd, hebben hun marges op dienstverlening significant zien oplopen, soms tot wel 35%. Het ontbreken van een strategie kan er toe leiden dat het concurrentievermogen en de winstgevendheid in de toekomst onder druk komen te staan, schrijven de onderzoekers.

Van de aan het onderzoek deelnemende bedrijven is het merendeel zich bewust van dit gevaar – zo geeft vier op de vijf respondenten (80%) aan niet klaar te zijn om binnen een markt te opereren waarin service het grootste onderdeel van de bedrijfsstrategie vormt. Tegelijkertijd verwacht bijna de helft (45%) van de ondervraagde managers dat de verkoop van producten een belangrijk onderdeel blijft van de bedrijfsactiviteiten, wat het volgens hen lastiger maakt om een businessmodel neer te zetten waarin wordt gebouwd op zowel producten als diensten.The main aspects of a servitized offeringHans Houmes, Industrial Manufacturing Lead van PA Consulting, onderkent dat de omslag naar een dienstenaanbod veel impact heeft op een organisatie, tegelijkertijd benadrukt hij echter dat deze omslag ook veel kan opleveren: “Servitization heeft gevolgen voor ieder onderdeel van de business – van strategie en positionering tot operationele uitdagingen rondom technologie, data en de mogelijkheden om samen te werken met klanten. Ook leven er veel vragen over hoe servitization georganiseerd kan worden en over hoe een organisatie nieuwe servicegerichte modellen kan ontwikkelen die hogere marges kunnen bieden. Uit ons onderzoek blijkt dat dit goed mogelijk is en dat het loont om tijd en geld te investeren, om samen met klanten nieuwe ideeën uit te werken.”

Obstakels

Ondanks dat het bewustzijn van het belang om mee te gaan in de beweging richting servitization bij de meeste bedrijven aanwezig is, ervaren velen van hen obstakels wanneer zij daadwerkelijk met een meer op service gericht businessmodel willen gaan werken. Het probleem is dat maar weinig bedrijven de strategie, de mogelijkheden en het leiderschap in huis hebben om te zorgen voor een geslaagde introductie van deze propositie. Zo geeft twee vijfde (40%) van hen aan onvoldoende benodigde steun te ontvangen vanuit de top van het bedrijf. Wanneer zij nieuwe verdienmodellen willen ontwikkelen, worden ze hiervan vaak weerhouden vanuit het leiderschap binnen de organisatie – veel managementteams kiezen uiteindelijk voor een risicomijdende aanpak.Servitized offerings for top performersOok geeft bijna een derde van de managers (30%) aan dat ze er niet op vertrouwen de vereiste gedrags- en culturele veranderingen te kunnen realiseren. Maakbedrijven zijn van oudsher gericht op het produceren van (goede) producten en hebben weinig ervaring met het inleven in de behoeften van klanten. Een kwart van de respondenten (25%) meent dat hun bedrijf in de ontwikkeling richting een servicegericht businessmodel wordt geremd door de salesafdeling. Ook hier is men gewend te werken op basis van producten – het verkopen van diensten is iets heel anders. Dit vereist grondige interesse in de wensen van de klant en gaat daarmee verder dan de verkoop van een product. Bedrijven die de slag richting dienstverkoop willen maken, vervallen desondanks vaak in de fout om de twee verkoopvormen grofweg hetzelfde te benaderen.

Succesvolle servitization

Om op de lange termijn succesvol te blijven, is het voor maakbedrijven van groot belang om de bovengenoemde obstakels te overwinnen. De cijfers van bedrijven die het servitization-model succesvol hebben geïntroduceerd, laten zien dat de winstmarges op hun dienstenaanbod uitkomt tussen de 15% en 35%. Dit is aanzienlijk meer dan de marges op de producten die ze fabriceren, die gemiddeld onder de 10% liggen.

Ook blijkt het van groot belang effectief gebruik te maken van nieuwe technologieën. De top 20% van de goed presterende servitization-bedrijven zet technologie, data en klantenservice in om hun aanbod goed te laten aansluiten op de wensen van de klant. Daarnaast is het belangrijk met klanten samen te werken en 70% van de best-presterende bedrijven doet dan ook aan co-creatie. Het grootste gedeelte van de deelnemers aan het onderzoek onderkent dat er bij het bedrijf waar ze in dienst zijn veel beter gebruik gemaakt zou kunnen worden van data om, bijvoorbeeld, de klantervaring te verbeteren of innovaties te bevorderen.Servitized offerings fundamentally change customer relationships and the way companies organise and run their businessesIn reactie op de onderzoeksresultaten, benadrukt Houmes nog maar eens dat productgerichte maakbedrijven er verstandig aan doen niet langer stil te zitten: Servitization is cruciaal voor de toekomst van industriële fabrikanten en het negeren van deze trend kan fataal zijn. Daarom is het zo belangrijk voor bedrijven dat zij zorgen voor de implementatie van een consistente strategie voor het leveren van dienstverlening, voor elk onderdeel van hun bedrijf – van strategie tot operations, verkoop en online.” 

Houmes besluit: “Ons onderzoek bewijst ook dat degenen die dit voor elkaar krijgen, meer winstgevend zijn en hun concurrenten voor blijven. Maakbedrijven moeten leren van de succesverhalen. Ze moeten nu hun bedrijfsmodellen aanpassen of ze gaan een onzekere toekomst tegemoet.”

* Onder de deelnemende bedrijven bevonden zich onder meer Aebi Schmidt, ASML, Assa Abloy, Atlas Copco, Autoliv, BDR Thermea, Bonava, Bosch, Boskalis, Brightstar, CIRA, Damen, De Lage Landen, Denso Europe, DSM, Electrolux, EMAS Chiyoda, Esko Graphics, General Electric, Groningen Seaports, Hencon, Hittech, Lockheed CAE, Marel, MCB International, Mitsubishi Electric, Moba Group, Munters, NCC, Nibe, Olympus, Port of Rotterdam, Prysmian, Rexnord, Rockwell Automation, Royal IHC, Sarco, Sealed Air, SKF, Spectris, Spirax Sarco, Stork, Swecon, Thermo-Fisher FEI, VDL, Volvo, Walraven Group en Yanmar.

Nieuws

Meer nieuws over