Acht relatiemanagement best practices voor consultancybureaus

13 april 2017 Consultancy.nl

Rob Meijers, partner bij 4Future Marketing heeft acht best relatiemanagement practices op een rij gezet, waarmee consultancybureaus hun commerciële resultaten uit relaties en netwerken kunnen verbeteren.

Het managen van klanten, warme relaties en netwerken is voor zakelijke dienstverleners een van de belangrijkste commerciële activiteiten. Relatiemanagement wordt, gekeken naar de adviesbranche, echter op verschillende manieren ingekleed. Sommigen laten commerciële taken volledig over aan partners, directors of senior managers binnen de organisatie, waar andere bureaus juist dedicated sales / account teams inzetten voor commerciële taken. 

Ook zijn er bureaus waar het voorkomt dat juist sales & marketing professionals meer autonomie en verantwoordelijkheid krijgen om leadmanagement te ontwikkelen en het eerste klantcontact te leggen. En tot slot zijn er ook bedrijven waar er een volledig gedecentraliseerd model gehanteerd wordt, waar consultants, van hoog tot laag, gemotiveerd worden om op pad te gaan en met nieuwe business naar kantoor terug te keren.

Ongeacht voor welke aanpak er gekozen wordt, feit blijft dat adviesbureaus constant op zoek moeten naar de heilige graal als het gaat om het optimaliseren van hun commerciële activiteiten. Op basis van meer dan twintig jaar aan ervaring in het domein, heeft Rob Meijers, partner van 4Future Marketing – een boutique adviesbureau dat zakelijke dienstverleners helpt met het optimaliseren van hun marketing en sales– acht best practices opgesteld, waarmee consultancyorganisaties hun commerciële prestaties bij klanten en binnen hun netwerk kunnen optimaliseren. Consultancy.nl zette de acht verschillende tips – zowel voor partners en medewerkers als voor bestuurders/directie en marketeers – op een rij.

Acht relatiemanagement best practices voor consultancybureaus
1. Manage je relaties actief

Volgens Meijers heeft het merendeel van de professionals die hij tegenkomt nauwelijks zicht op zijn of haar relaties. Van de minderheid die dat wel redelijk op orde heeft, komt volgens hem een groot deel niet verder dan een soort contactenoverzicht, dat niet ‘actief gemanaged’ wordt. En dat terwijl “relaties en netwerken zo belangrijk zijn voor commercieel succes”, aldus Meijers. Volgens hem komt dat onder meer doordat professionals van nature vooral op de inhoud gericht zijn. “Ze zijn gek van hun vak en storten zich vol overgave op de opdrachten waar ze druk mee zijn. Als je daar de druk op productieve uren bij optelt, begrijp je waarom relatiemanagement snel van het lijstje valt!”

Eenmalige acties
Voor effectief relatiebeheer pleit Meijers er voor om diverse acties te ondernemen. Eenmalige acties, zoals het doornemen van alle contacten en daarbij te prioritiseren. Meijers: “Durf hierbij te kiezen: dit zijn de relaties die je actief wilt managen, dus selecteer geen 500 namen! En bedenk dat relaties die niet op het lijstje staan, niet opeens weg zijn; je gaat ze alleen (nog) niet actief managen (wat je waarschijnlijk toch al niet deed!).”
 

Ook raadt hij aan een export van alle LinkedIn contacten te draaien om de eerder geselecteerde relaties aan te vullen met LinkedIn connecties die commercieel belangrijk kunnen zijn. Vervolgens moet voor elk van deze geselecteerde relaties bepaald worden welke acties voor welke data genomen moeten worden. Relaties onderhouden kan daarbij op veel manieren: telefonisch, een persoonlijke afspraak, een (email) bericht, via social media, etc. “Het belangrijkste is dat je niet ongemerkt maandenlang (of jaren!) geen contact meer hebt met een belangrijke relatie”, legt Meijers uit, die bovendien aanraadt om ook andere informatie vast te leggen over de relatie, “bijvoorbeeld dat je relatie deelnam aan een seminar dat je gaf, of interesse heeft in een dienst waarover jullie spraken.” 

Wekelijkse acties
Verder zijn wekelijkse acties nodig. Voor alle prioriteitsrelaties moet wekelijks- bekeken worden welke acties er genomen moeten worden (of hadden moeten worden). Meijers: “Voer deze acties uit of – als dat (nog) niet kan – pas de gewenste actie en/of deadline aan.” Ook moeten professionals iedere week nagaan of ze in de afgelopen week contacten hebben gelegd (persoonlijk of online) die zo belangrijk (kunnen) zijn dat ze actief gemanaged moeten worden. Als dat het geval is, moeten deze toegevoegd worden aan de lijst. Tenslotte moet iedere week gecheckt worden of er belangrijke contacten zijn waarvoor geen acties gepland staan. Voor iedere prioriteitsrelatie moeten deze acties ingepland worden , zelfs al is dat over een half jaar. Meijers: “Het gaat erom dat deze relaties niet ongemerkt uit beeld raken.”
 

Kwartaalacties
Ook zijn er taken die pak en beet ieder kwartaal moeten worden opgepakt, zoals nagaan of er prioriteitsrelaties van de lijst kunnen of juist moeten worden toegevoegd, het in het overzicht invoeren van eventueel nog niet verwerkte wijzigingen, of het bepalen of er aanvullende acties nodig zijn voor (groepen) prioriteitsrelaties, zoals het uitnodigen voor een evenement.

CRM of Excel?
Voor professionals die met hun prioriteitsrelaties aan de slag gaan, blijft de vraag hoe ze al die informatie vastleggen en bijhouden. Meijers: “Als een organisatie een (adequaat) CRM systeem heeft, is het duidelijk: er is een systeem en de aansluiting met de rest van de organisatie biedt natuurlijk talloze voordelen.” Als een organisaties geen (werkbaar) CRM systeem heeft, dan moeten consultants hun relaties zelf bijhouden. “Het mooiste is om daarvoor een CRM systeem te gebruiken: dit biedt veel flexibiliteit en maakt het mogelijk om later gegevens te exporteren als de organisatie een (ander) CRM systeem implementeert.”

Is geen CRM systeem voorhanden of werkbaar dan kan een lijst in Excel ook uitkomst bieden. Meijers: “Het is altijd nog vele malen beter om een contactenlijstje bij te houden dan om helemaal niets te doen.” Om persoonlijke relaties te managen kunnen professionals een heel eind komen met een eenvoudig Excel-bestand. “Natuurlijk zijn er veel minder mogelijkheden dan met een CRM systeem. Zo is een spreadsheet in beginsel eendimensionaal, waardoor je een contact in principe aan één organisatie moet koppelen, terwijl je sommige relaties in meerdere rollen zult kennen”, legt Meijers uit. Hij vult aan: “Je kunt in Excel beginnen en – als je er klaar voor bent – deze gegevens importeren in een CRM systeem.”

Onderhoud je netwerk offline en online

2. Onderhoud je netwerk offline en online

Nu relaties geprioriteerd zijn is de vraag: hoe dan? Volgens Meijers kan relatieonderhoud vele vormen aannemen: een persoonlijk (email of social media) bericht, een telefoontje, een lunchafspraak of gewoon samen een kop koffie drinken: “Ga niet voor offline of online, maar combineer verschillende vormen afhankelijk van de situatie en je relatie. Het belangrijkste is: persoonlijke aandacht, dus wat je ook doet – zorg dat het steeds volledig aansluit op de situatie en interesses van je relatie”, raadt hij aan.

Meijers beschrijft hoe relaties onderhouden kunnen worden door actualiteiten in de gaten te houden en deze met relaties te delen, via bijvoorbeeld LinkedIn. “Doordat je ‘connected’ bent, blijf je op de hoogte van wat er in hun wereld gebeurt en wat hen interesseert.” Hij adviseert professionals om te reageren en acteren op relevante berichten of ontwikkelingen, bijvoorbeeld door te reageren op een (social media) bericht van een relatie, of door een relatie proactief een bericht te sturen over een voor de relatie relevant item. 

“Door te laten zien dat je echt aandacht hebt voor de ander en spontaan met ideeën of informatie komt, ontstaat een vertrouwensrelatie en kom (of blijf) je top-of-mind bij je relatie.” Daarbij is het belangrijk om bij te houden welke zaken er spelen bij een relatie en geregeld interesse te tonen. Meijers: “Je contacten in de offline wereld zijn natuurlijk een belangrijke bron van informatie. Onthoud of noteer belangrijke gebeurtenissen, bijvoorbeeld als je hoort dat je relatie binnenkort een belangrijke lezing geeft of dat zijn of haar zoon binnenkort afstudeert. En informeer hier later naar.”

Om gemakkelijk in contact te komen met bestaande, maar ook met nieuwe relaties, geeft Meijers nog een voorbeeld aan de hand van LinkedIn. Door de functie ‘Follow’ te gebruiken kan men ontdekken wat relaties bezighoudt. “Op het moment dat zo’n relatie iets post waarbij jij een relevante mening, inzicht of tip hebt, kun je deze als Comment plaatsen, waardoor je gelijk in beeld komt bij die persoon. Vervolgens kun je op een geschikt moment voorstellen te ‘connecten’. Vanaf dat moment ziet de beoogde relatie ook jouw updates, waarmee de stap weer kleiner is om elkaar te ontmoeten.” Een andere effectieve manier om in contact te komen met nieuwe mensen is via gemeenschappelijke relaties. Via LinkedIn is zichtbaar wie binnen het relatienetwerk de betreffende persoon kent, en deze kan een introductie met hem of haar regelen. “Op die manier kun je ‘warm binnenkomen’ bij iemand die je nog nooit hebt ontmoet. De kracht van je tweedegraads netwerk is niet te onderschatten”, benadrukt Meijers.

3. Ga selectief naar bijeenkomsten en evenementen

Waar netwerkbijeenkomsten en evenementen van oudsher manieren zijn om veel (nieuwe) relaties te ontmoeten, benadrukt Meijers dat men selectief om dient te gaan met het bezoeken van evenementen. “Het bezoeken van bijeenkomsten en evenementen is over het algemeen een hele dure manier om relaties te versterken. Het kost veel tijd: ernaar toe reizen, parkeren, het drankje vooraf, de bijeenkomst, daarna natuurlijk de borrel en dan nog de terugreis”, legt hij uit.

Het tijdsaspect is volgens Meijers geen probleem als het ook veel oplevert. “Maar daar zit nu juist het probleem”, geeft hij aan. “De meeste bijeenkomsten trekken een mix van mensen aan die allemaal met hun eigen doelen gekomen zijn. Vaak is maar een relatief klein deel interessant voor je. Dit kun je echter niet op afstand zien, waardoor de kans groot is dat je in gesprek raakt met iemand die niet binnen je doelgroep past.” 

Meijers wijst erop dat kennis tegenwoordig online beschikbaar is, waardoor de belangrijkste reden om een evenement te bezoeken, het persoonlijk ontmoeten van mensen is: “Het bezoeken van een bijeenkomst is over het algemeen een erg dure manier van relatieonderhoud en netwerken.” Meijers adviseert: “Hoe groter het deel van de bezoekers dat wel past binnen je doelgroep en hoe beperkter het tijdbeslag is, hoe interessanter het evenement. Screen met dit in het achterhoofd het lijstje met opties en ga alleen naar de meest relevante bijeenkomsten.”

Tenslotte benadrukt hij het belang van online communities waar actief genetwerkt kan worden. Meijers: “Veel sectoren en beroepsgroepen kennen actieve online communities: zoek uit welke er zijn en kies de meest interessante. Ook hier geldt: wees selectief, omdat het belangrijk is dat je ook actief gaat participeren in zo’n community.” Hij adviseert: “Ga netwerken om te brengen, niet om te halen; wat je geeft, krijg je terug. En besteed het grootste deel van je tijd en energie aan je prioriteitsrelaties.”

Stimuleer en faciliteer relatieontwikkelingWaar bovenstaande drie best practices vooral gericht waren op individuele partners en medewerkers van bureaus, hebben de resterende vijf tips van Meijers vooral betrekking op bestuurders, directie en marketeers.

4. Stimuleer en faciliteer relatieontwikkeling

“Consultants kan wel verteld worden hoe en waarom ze moeten investeren in relaties, maar wanneer steun vanuit de eigen organisatie voor hun inspanningen ontbreekt, gaat het niet werken”, stelt Meijers, die benadrukt dat “zowel ‘harde factoren’ als ‘zachte factoren’ hierbij een belangrijke rol spelen.”

Met ‘zachte aspecten’ doelt hij op de cultuur binnen een organisatie, op hoe gedacht wordt over collega’s die tijd en energie steken in relatieontwikkeling. “'Tone from the top' en voorbeeldgedrag van leidinggevenden zijn van grote invloed op hoe intern gedacht wordt over relatieontwikkeling en netwerken”, legt Meijers uit, die toevoegt: “Het belang van tijd investeren in relatieontwikkeling en netwerken moet intern gedeeld en ondersteund worden. Te beginnen met de partners en directie, die dit onderwerp vervolgens kunnen bespreken met hun teams.”

Daarnaast is van belang dat in de context van persoonlijke jaarplannen en beoordelingen, afspraken worden gemaakt met partners en medewerkers over hun rol met betrekking tot relatieontwikkeling en netwerken. Meijers: “Als zulke ‘harde aspecten’ niet worden ingevuld, blijft relatieontwikkeling iets wat er een beetje bijhangt voor als er te weinig declarabel werk is, terwijl relaties en netwerken op continue basis onderhouden en uitgebouwd moeten worden om succesvol te zijn.” 

Tenslotte is het nuttig om intern (periodiek) in kaart te brengen welke relevante (door derden georganiseerde) evenementen en bijeenkomsten er plaats gaan vinden. Vervolgens moet in overleg bepaald worden waar één of meer vertegenwoordigers van de eigen organisatie naar toe gaan. Wanneer dit gekoppeld wordt aan een structurele evaluatie van wat deelname heeft opgeleverd, ontstaat volgens Meijers al snel een lerend effect waardoor steeds beter prioriteiten bepaald kunnen worden. “Kleine bureaus kunnen dit centraal coördineren, maar bij grotere organisaties is het meestal handiger om dit decentraal te organiseren, bijvoorbeeld op het niveau van sectorgroepen of regio’s”, aldus de 4Future Marketing partner.

5. Investeer in kennis en vaardigheden

Als partners en medewerkers van een (advies)organisatie gemotiveerd zijn om relaties en netwerken te ontwikkelen, dan wil dat niet automatisch zeggen dat zij daar ook zelf in bedreven zijn. Binnen organisaties wordt er door sommigen blind van uitgegaan dat relatiemanagement een eenvoudige taak is voor de bewuste collega’s die er mee aan de slag moeten. Die benadering kan volgens Meijers averechts werken: “Natuurlijk zijn er commerciële toppers onder consultants, maar velen vinden dit moeilijk. Door hun uitdagingen niet serieus te nemen, maak je deze collega’s alleen maar onzekerder, waardoor het juist niet lukt.”

Verstandiger is volgens hem om te onderkennen dat veel professionals van nature meer van de inhoud zijn en daarom hulp nodig hebben om succesvoller relaties te ontwikkelen. Door hen tools aan te reiken bijvoorbeeld of door hen te laten oefenen met zaken als gesprekstechnieken en netwerken. Meijers: “Dit kan in de vorm van trainingen en rollenspelen, maar ook het ‘meelopen’ met relationeel vaardige collega’s kan heel goed werken mits er een veilige en vertrouwde cultuur bestaat waarin mensen elkaar eerlijke, constructieve feedback kunnen geven.”

6. Zorg voor een CRM oplossing

In zakelijke relaties draait het volgens Meijers niet alleen om het investeren in mensen die gemotiveerd en in staat zijn om relaties en netwerken te ontwikkelen en daarmee commercieel succes te behalen. Het draait bij veel zakelijke relaties ook om de inhoud: “Inspelen op wat de ander bezighoudt; weten wanneer er voor de ander belangrijke ontwikkelingen zijn; weten wie in de organisatie contact met de ander heeft en wat besproken is; weten wat de ander belangrijk vindt, enzovoorts”, legt hij uit.

Zorg voor een geschikte CRM oplossing

Waar sommige mensen in de organisatie alles zonder problemen kunnen onthouden, zal voor de meeste professionals een geschikte CRM oplossing onmisbaar zijn. In punt 1 van dit artikel werd gesproken over een persoonlijk CRM systeem, of een contactenspreadsheet als mogelijke oplossingen om relaties te managen. Die oplossingen volstaan volgens Meijers niet zodra meerdere collega’s contact hebben met dezelfde relaties. In dat geval is een organisatiebrede CRM oplossing wenselijk, geeft hij aan. “Dit ondersteunt natuurlijk niet alleen relatiemanagement, maar het is tevens cruciaal voor bijvoorbeeld het op elkaar afstemmen van marketing en sales. 

7. Optimaliseer de mix van bijeenkomsten

In tegenstelling tot de in punt 3 besproken selectiviteit in het bezoeken van (externe) bijeenkomsten, kan het organiseren van eigen bijeenkomsten, waar zelf bepaald wordt wie de doelgroep is, een “krachtig middel” zijn voor effectief relatiemanagement. “Over het algemeen zijn kleinschalige bijeenkomsten, zoals ronde tafels, ontbijtseminars of themabijeenkomsten, effectiever voor relatieontwikkeling dan grootse evenementen”, aldus Meijers, die aangeeft dat de kwaliteit van het programma, de sprekers en de deelnemers – naast zaken als locatie (afstand, uitstraling) en tijden (filegevoeligheid, duur) – bepalend zijn voor wie komen.

Volgens Meijers schieten echter bijeenkomsten hun doel – het versterken van relaties en netwerken – veelal voorbij. “Met grote regelmaat wordt veel tijd en geld gestoken in het organiseren van seminars en congressen, waarbij tijdens het congres de mensen van de organiserende partij gezellig met elkaar staan bij te praten. Terwijl de gasten aan hun lot worden overgelaten! En dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn”, licht hij toe. Meijers benadrukt dan ook het belang van een goede voorbereiding op deze zelf georganiseerde bijeenkomsten: “Er moeten duidelijke afspraken gemaakt worden over ieders rol tijdens het evenement. Vooraf moet in kaart gebracht worden: Welke gasten komen er? Wie kent welke gasten, respectievelijk wie zou welke gasten (beter) moeten leren kennen? Wie neemt de verantwoordelijkheid voor welke gasten?” 

Belangrijk is eenvoudigweg dat de eigen professionals er voor een aantal afgesproken gasten erop toeziet dat alles goed gaat, checkt of ergens behoefte aan is, en natuurlijk dat de eigen professionals en de gasten elkaar voldoende te spreken krijgen. Meijers concludeert: “Hóe de professional omgaat met aanwezige relaties bepaalt vervolgens natuurlijk of dit ook tot resultaten leidt.”

Een essentieel punt dat Meijers met het oog op evenementen naar voren brengt is het belang van een goede opvolging. Hij stelt: “Altijd druk bezette professionals zijn er een meester in om zich na afloop van een bijeenkomst (die in hun perceptie toch al zoveel niet-declarabele uren heeft gekost) snel weer op de lopende opdrachten te storten. Terwijl juist de opvolging cruciaal is voor het bereiken van resultaten!” 

Opvolging essentieel
Hij raadt consultants aan om kort na een bijeenkomst te bespreken hoe de opgedane contacten opgevolgd dienen te worden. Meijers: “Waarschijnlijk heb je het liefst een vervolgafspraak, maar ook kleine dingen zijn vaak waardevol, zoals een berichtje over wat besproken is met daarbij bijvoorbeeld een artikel, onderzoek of advies op dat terrein. Of de suggestie om een collega of zakenrelatie te ontmoeten die alles weet van het onderwerp waarover deze relatie vragen had (doorverwijzing).” 

Al met al zijn dit volgens hem geen moeilijke acties, maar moeten ze wel in gang worden gezet. “De ervaring leert dat het meestal niet vanzelf gaat, dus je zult het vanuit marketing of business development moeten organiseren, met steun van de leiding”, licht Meijers toe.

Herijk de inzet van sponsoring en partnerships

8. Herijk de inzet van sponsoring en partnerships

Wanneer bureaus een eigen relatie of netwerk evenement organiseren is het soms een uitdaging om te zorgen dat de gewenste doelgroep ook verschijnt. Meijers: “Kennis en informatie is tegenwoordig immers volop beschikbaar via het internet, dus inhoud alleen is vaak niet voldoende, zeker als je doelgroep bestaat uit beslissers.” Volgens hem kan het aangaan van een partnership met een andere passende, complementaire organisatie of persoon hierbij uitkomst bieden. “Door samen met bijvoorbeeld een mediapartner of onderzoeksbureau een evenement te verzorgen kan een doelgroep met (potentiële) relaties bereikt worden, iets dat op eigen kracht alleen misschien niet gelukt zou zijn.” 

Meijers noemt sponsoring als voorbeeld van een populair instrument voor relatieontwikkeling. Waar partnerships veelal worden aangegaan door aanverwante, niet-concurrerende organisaties die elkaar aanvullen, gaat het bij sponsoring vaak om heel andere organisaties, evenementen of personen, zoals een congres, tentoonstelling of sportclub. “Er is weinig fantasie voor nodig om te bedenken dat als je relaties van voetbal houden, het interessant kan zijn om hen uit te nodigen om samen een mooie wedstrijd te gaan zien en beleven”, aldus Meijers.

Hoewel partnerships en sponsorships kunnen helpen bij het bouwen en verdiepen van relaties, ziet Meijers in de praktijk dat veel van deze samenwerkingen niet rationeel genoeg worden aangegaan. “Niet zelden sponsort een bureau bijvoorbeeld de hockeyclub om een relatie te vriend te houden of omdat een bestuurder zelf fanatiek hockeyer is.” En als sponsoring van een voetbalclub ‘slechts’ inhoudt dat er reclameborden langs het veld staan en er geen verdere gedachte achter zit, dan is dat volgens Meijers verspild marketingbudget. Hij pleit er daarom voor dat bureaus hun sponsorships en partnerships in kaart brengen, en meten en toetsen hoe deze bijdragen aan de realisatie van de businessdoelstellingen. 

Met het oog op relatieontwikkeling is het volgens Meijers “belangrijk om specifiek te kijken naar prioriteitsrelaties, oftewel de bijdrage die een partnership of sponsorship levert aan het versterken van relaties met de belangrijkste contacten”. Activeringsmogelijkheden zijn daarbij volgens hem cruciaal. Naast relatieontwikkeling, kunnen sponsoring-doelstellingen ook betrekking hebben op bijvoorbeeld merk en reputatie. Hij voegt toe: “De kans is bijzonder groot dat op basis van deze exercitie blijkt dat een aanzienlijk deel van de partnerships en sponsorships kan worden beëindigd. Dit vrijgespeelde budget kan vervolgens (deels) worden ingezet voor activiteiten die veel sterker bijdragen aan de ontwikkeling van prioriteitsrelaties, waarmee het rendement op marketinginvesteringen fors kan worden verbeterd.”

Meijers besluit: “Met een goede aanpak van relatiemanagement is veel commercieel resultaat te behalen, maar daarvoor is een actieve rol nodig op het niveau van de organisatie én de individuele consultants.

Nieuws