Het gedachtegoed van Maslow toepassen voor klantretentie

27 maart 2017 Consultancy.nl

In het artikel ‘Klantretentie verdient meer aandacht in de financiële sector’ signaleren experts een tekort aan aandacht voor de bestaande klant. Dienstverleners zijn volgens de auteurs vooral bezig met het binnenhalen van nieuwe klanten. Leon Veenhuijzen, adviseur bij Improven, en Onno Bloemers, partner bij Delta Capita, gaan in op hoe banken en verzekeraars het gedachtegoed van Maslow kunnen toepassen om klanten te overtuigen om tot een aankoop over te gaan en vooral voor klantretentie.

Het gebruik van de piramide van Maslow is natuurlijk niet nieuw als het gaat om het verklaren van de behoeftes van de consument. Marketeers gebruiken de piramide vooral om nieuwe klanten aan te trekken. Omdat de marketeer daar stopt met het gebruik van de theorie van Maslow, gaat het uiteindelijk mis bij het behouden van de klant. Immers, je zult de initiële behoefte die heeft geleid tot een koopbeslissing moeten begrijpen en er bij het klantbehoud iets mee moeten doen. Van belang is een aanpak die past bij de plaats van de klant in de piramide.

Wat is de piramide van Maslow ook al weer?

Mensen worden gedreven door innerlijke behoeften. De piramide van Abraham Maslow is een ordening van deze behoeftes, op basis van zijn motivatietheorie uit 1943. Maslow rangschikte de volgens hem universele behoeften van de mens in een hiërarchie – een piramide. Volgens zijn model streeft de mens pas naar bevrediging van hoger geplaatste behoeften nadat de lager geplaatste behoeftes bevredigd zijn.

Een 3-traps piramide

Laten we in het kader van dit artikel een vereenvoudigde piramide bouwen met drie trappen. Bovenaan de piramide ziet Maslow de behoefte aan zelfverwezenlijking; de behoefte om de persoonlijkheid te ontwikkelen en een stempel te drukken op de wereld. In het middelste deel van de piramide past de behoefte om ergens bij te horen en de behoefte aan waardering. Onderaan de piramide zitten behoeftes die vereist zijn om te overleven, zoals eten, drinken en de behoefte aan veiligheid en zekerheid. Hoewel hij zelf kritisch bleef over zijn model, gaan we voor het vervolg van dit artikel ervan uit dat Maslow, die zich heeft georiënteerd op een hypotheek, zich aan zijn eigen theorie houdt.
Maslow piramide

Niveau 1: Consumenten hebben behoefte aan veiligheid en zekerheid

Als het voor Maslow tijd wordt het ouderlijk huis in Brooklyn, New York te verlaten komt hij er achter dat hij geen huis kan kopen zonder hypotheek. Het is een randvoorwaarde om te kunnen wonen en daarmee gekoppeld aan zijn basisbehoeften onderdak en veiligheid. Dus moet het niet te complex zijn en vooral goed en gemakkelijk en niet te duur. Maslow wil er eigenlijk niet naar hoeven omkijken, maar wel de zekerheid hebben dat hij in goede handen is.

Veel producten van financiële instellingen kunnen zich niet onttrekken aan deze koppeling met basisbehoeften. Verzekeringen als ziektekosten en wettelijke aansprakelijkheid bij een auto zijn verplicht. Zonder bankrekening deelnemen aan betalingsverkeer is niet mogelijk. Consumenten die vanuit deze basisbehoefte financiële producten inkopen worden op hun wenken bediend en zijn overal als nieuwe klant welkom. Als bestaande klant worden consumenten echter niet meer vanuit deze basisbehoefte benaderd. Als Maslow al iets hoort van zijn bank is dat niet op maat van zijn behoefte. Als klant wil Maslow horen dat zijn hypotheek nog steeds goed, tegen reële kosten en dat er voor hem is nagedacht over verbeteringen. Hij zoekt geruststelling dat zijn hypotheek nog steeds past en dat hij goed af is.

Tijdens de looptijd van zijn hypotheek staat Maslow echter bloot aan de boodschappen van andere partijen die het tegendeel beweren! Daar is hij bevattelijk voor. Is hij er toch weer ingetuind! Als de hypotheekverstrekker na 9 jaar en 9 maanden een aanbod doet om de hypotheek te verlengen, heeft Maslow al elders meer zekerheid en veiligheid gevonden.

Wat had de hypotheekverstrekker anders kunnen doen? Allereerst onderkennen wat de primaire behoefte van Maslow was ten tijde van zijn koopbeslissing. Van daaruit was het makkelijk geweest om periodiek Maslow te vertellen dat hij het prima op orde had. Vergelijkers spelen hier op in, dus als hypotheekverstrekker kan je dat zelf ook. De SNS hypothekencheck is hiervan een voorbeeld; door actief de check aan te bieden blijf je als hypotheekverstrekker aan de bal en heb je periodiek contact met de consument. En misschien was Maslow nog wel over te halen om andere producten af te nemen.

Niveau 2: Consumenten willen ergens bij horen en gewaardeerd worden

Maslow, klinisch psycholoog, is op zoek naar zelfstandige woonruimte. En daarmee op zoek naar goede financiering, waarbij de hypotheekverstrekker rekening houdt met de aanbouw van een praktijkruimte. Waar vindt je zo’n hypotheekverstrekker? Gelukkig is Maslow al jaren klant en ‘lid’ van een financiële instelling die vooral artsen als klant heeft. Daar wil hij wel bij horen – die partij zal ongetwijfeld begrijpen hoe het is om als arts een huis te kopen.

Veel producten van financiële instellingen zijn eenvoudig te koppelen aan kennis of expertise. Zo is er voor de consument meerwaarde en loont het om je te binden aan een partij met extra kennis en ervaring. Dit kan op basis van doelgroep (bijv. artsen) maar ook door een bepaald belang te delen (denk aan ‘we all benefit’, de vruchten plukken of hoger opgeleiden onder elkaar). Consumenten die behoefte hebben ergens bij te horen, verwachten een innige relatie met hun financiële instelling.

Veiligheid en zekerheid | Erbij horen en gewaardeerd worden | Zelfverwezenlijking en ontwikkeling

Als bestaande klant worden deze consumenten echter niet op deze innige relatie getrakteerd. Als Maslow al iets hoort van zijn bank is dat meestal generiek en bovendien kan hij zijn goede ideeën en suggesties niet kwijt. Als klant wil hij op de hoogte blijven van ontwikkelingen in relatie tot zijn vakgebied en zijn kennis en ervaring op het raakvlak tussen zijn financiële instelling en zijn beroepsgroep graag delen. Hij zoekt geruststelling in het feit dat hij, als lid van een specifieke groep, actief meedenkt met de financiële instelling en zijn beroepsgenoten. Tijdens de looptijd van zijn hypotheek staat Maslow bloot aan de boodschappen van andere partijen die beweren dat ze beter bij hem passen vanuit een andere invalshoek. Zij hebben meer specifieke kennis, bieden aanvullende diensten en hebben een actief programma waarin Maslow gevraagd en ongevraagd zijn mening kan geven. En hij kan dagelijks zijn hypotheek aanpassen zonder boeterente. Is hij er toch weer ingetuind! Als de hypotheekverstrekker na 9 jaar en 9 maanden een aanbod doet de hypotheek te verlengen, is Maslow al gevlogen: hij wordt elders serieuzer genomen, kan meedenken en zijn wensen en verlangens worden periodiek getoetst.

Wat had de hypotheekverstrekker anders kunnen doen? Ook hier geldt: onderkennen wat de primaire behoefte van Maslow was ten tijde van zijn koopbeslissing. Dan was het makkelijk geweest om bijvoorbeeld een meedenkprogramma te presenteren waarbij hij niet alleen loyaliteitspunten kon krijgen, maar gewaardeerd werd voor zijn bijdragen. Een interessant voorbeeld uit de autobranche komt van Tesla. Berijders kunnen online tips geven en suggesties doen voor aanpassingen. Zodra Tesla met een nieuwe release van de software komt, krijgen alle berijders die een voorstel hebben gedaan dat ook in de release is verwerkt, daarvan een persoonlijk bericht: “Dankzij úw suggestie hebben we dit nu verbeterd”.

Niveau 3: Consumenten willen zichzelf verwezenlijken

Als klinisch psycholoog heeft Abraham Maslow een aantal veteranen in zijn praktijk die lijden aan post-traumatische depressies. Hij is begaan met de toestand van zijn patiënten en kan dit niet uit zijn hoofd zetten. Waar gaat het toch naar toe met deze wereld? Maar die middag heeft hij eerst een afspraak over de hypotheek van zijn nieuwe woning, tevens praktijk. Hij zoekt een degelijke instelling die rekening houdt met maatschappelijk welzijn en staat waar hij ook voor staat. Waar vind je zo’n hypotheekverstrekker? Gelukkig heeft Maslow zich goed georiënteerd.

Het is niet onmogelijk om producten van financiële instellingen te koppelen aan grotere thema’s. Zo is een hypotheek te koppelen aan het genot van wonen, een autoverzekering aan mobiliteit en een spaarrekening aan het verwezenlijken van dromen. Dat vraagt meer dan een simpele productbenadering en behoeft voor de uitvoering mogelijk partners die delen van het grotere thema kunnen invullen. Klanten interesseren zich steeds meer voor het hogere doel. Fair Trade, Max Havelaar, eerlijk hout, kinderarbeid en omstandigheden in kledingfabrieken zijn de thema’s van de nieuwe generatie consumenten. Nog maar weinig financiële instellingen besteden hieraan aandacht.

Het gedachtegoed van Maslow toepassen voor klantretentie in de financiële sector

Als Maslow gekozen heeft voor ASN of Triodos Bank, hoort hij dan voldoende van de bank? Als geëngageerd klant wil hij weten wat zijn bank doet aan de grote thema’s, wil hij een bijdrage leveren en overtuigd blijven van zijn goede keuze. Hij wil zelfs wel iets meer betalen, of genoegen nemen met iets minder service. Zolang zijn bank maar helpt in het realiseren van zijn idealen. Tijdens de looptijd van zijn hypotheek staat Maslow bloot aan de boodschappen van andere partijen die zich nog sterker maken voor een ideale wereld. Zij begrijpen zijn motieven nog beter en kunnen hem linken aan allerlei initiatieven. Is hij er toch weer ingetuind! En als de hypotheekverstrekker na 9 jaar en 9 maanden communicatie over het keurige beleggingsbeleid een aanbod doet de hypotheek te verlengen, is Maslow al gevlogen.

Wat had de hypotheekverstrekker anders kunnen doen? Uiteraard onderkennen wat de primaire behoefte van Maslow was ten tijde van zijn koopbeslissing. Dan had hij kunnen vaststellen dat het Maslow niet alleen ging om de hypotheek maar ook om impact te hebben op een veranderende wereld. Dit vraagt om een andere kijk op de wereld, andere prioriteiten in beleid en strategie en een andere manier om de (financiële) behoeften van klanten in te vullen.

Conclusie

Als het gaat om het overtuigen om tot een aankoop over te gaan, passen veel financiële instellingen het gedachtegoed van Maslow toe. In slimme campagnes en reclameuitingen wordt ingespeeld op behoeften uit de piramide. Maar zodra de klant in het backoffice systeem is verwerkt, verdampen die gegevens! Voor een deel is dat te begrijpen. De motivatietheorie van Maslow is complex en de doorsnee marketeer is geen psycholoog. Het geconstateerde algehele gebrek aan aandacht voor retentie biedt weinig ruimte voor kritische beschouwingen over de klant.

Toch denken wij dat veel meer gedaan kan worden aan klantbehoud met het toepassen van de theorie van Maslow. Dat begint met het krijgen van inzicht; in welke laag (of lagen) van de piramide moet je als financiële instelling je klanten indelen? Mogelijk is dat te linken aan het gebruikte distributiekanaal of op te maken uit een adviesgesprek. In ieder geval kun je het de klant vragen. Dit kun je heel goed bijhouden en aanpassen wanneer nieuwe klantsignalen binnenkomen.

Bij het ‘Maslow’ profiel dat een klant krijgt, hoort maatwerk rond communicatie, klantcontact en campagnes. Dat vraagt lef om mee te experimenteren. Een klant die mailtjes van de bank ongelezen verwijdert bevindt zicht waarschijnlijk lager in de piramide dan de klant die serieus elk kwartaal ingaat op een vragenlijst en met reële voorstellen komt. De kennis over de klant die een dienstverlener zo opdoet moet worden vastgelegd en dient als bron om nieuwe sporen nader te ontwikkelen. Betrek deze laatste klant bij productontwikkeling (zie Lego) en toets of hij als ambassadeur wil optreden op social media (zie Nike). Maar blijf ook met de niet responsieve klant communiceren en laat deze weten wat de uitslag was van de laatste hypotheken-check. Zit hij nog steeds goed?

Nieuws