Meerderheid Nederlandse retailers worstelt met omnichannel aanpak

13 maart 2017 Consultancy.nl

Veel Nederlandse retailers vinden het moeilijk om online en fysieke winkels goed te combineren en aan veranderende klantbehoeften te voldoen, blijkt uit onderzoek van Deloitte Digital. Onder de verbeterpunten die de consultants aanhalen vallen onder meer beter gebruik van het mobiele verkoopkanaal, snellere bezorging en de mogelijkheid voor consumenten om achteraf te betalen.

De Digital praktijk van accountants- en advieskantoor Deloitte heeft meer dan 600 Nederlandse consumenten gevraagd wat voor service zij verwachten als ze aankopen doen. Meer dan 40% van de consumenten geeft evenveel voorkeur aan de winkelstraat als aan de online winkelmogelijkheden. 32% gaat nog altijd liever naar een fysieke winkel dan naar de webshop. “Dit toont aan dat het bieden van een uitstekende winkelervaring nog steeds competitief voordeel oplevert”, aldus de auteurs.

De bevinding sluit aan bij een recent onderzoeksrapport van Pierre Audoin Consultants, dat aantoonde dat fysieke winkels een belangrijke rol blijven spelen in de omnichannel strategie van retailers. Bekende voorbeelden die dit illustreren zijn onder meer Fietsenwinkel.nl die heeft aangekondigd de komende maanden 30 nieuwe winkels te openen en van oorsprong online speler Coolblue, die reeds op meerdere plekken in het land fysieke winkels heeft geopend.

Ondanks het belang van fysieke winkels, is de online markt wel al jaren het snelst groeiende segment in de retail sector. De meest recente data tonen aan dat het Nederlandse e-commercesegment goed is voor een omzet van circa €20 miljard, €4 miljard meer dan in 2015. Ook de komende jaren wordt sterke groei verwacht in de markt van e-retailers en webwinkels.

Percentage that favours each channel - Percentage that favours mobile

Van de verschillende online verkoopkanalen blijkt dat het mobiele kanaal steeds populairder aan het worden is. 21% van de deelnemende consumenten in het Deloitte Digital onderzoek geeft aan voorkeur te geven aan het doen van aankopen via de mobiele website, terwijl 13% de voorkeur geeft aan de mobiele app van retailers. Onder progressieve consumenten – consumenten die jonger zijn dan 30 jaar of die trendsensitief handelen – liggen deze percentages zelfs nog hoger, op respectievelijk 30% en 22%. Tegelijkertijd blijkt slechts 21% van de retailers een mobiel verkoopkanaal aan te bieden.

Service en kosten

Een andere vondst in het onderzoek is de bereidheid van consumenten om te betalen voor extra service. 60% van de consumenten geeft aan bereid te zijn om extra te betalen als de retailer dezelfde dag nog de bestelling kan leveren. 30% zou gebruikmaken van de optie om tegen betaling de bezorging aan te passen in termen van bezorgmoment en/of locatie als de bezorger al onderweg is. Nog eens 30% is bereid om te betalen voor een preciezere indicatie van het bezorgmoment. Voor elk van de drie soorten extra service geven de respondenten aan gemiddeld rond €4 te willen betalen.

of consumers willing to pay € X for value-added services

Hoewel consumenten bereid zijn om extra te betalen voor de bovenstaande extra diensten, zijn de bezorgkosten toch vaak nog belangrijker in hun keuze voor een retailer dan zaken als leversnelheid, bezorgadres of bezorgmoment van een product. Uit het onderzoek blijkt dat kosten drie keer belangrijker worden gevonden dan snelheid, vier keer belangrijker dan bezorging op een alternatieve locatie en misschien nog wel opvallender vijf keer belangrijker dan betrouwbaarheid. Bezorging buiten kantoortijden krijgt zelfs maar een zesde van het belang van kosten toegekend.

Bij retourzendingen blijken kosten zelfs nog belangrijker dan gemak. Retourkosten zijn tussen de vier keer en twaalf keer belangrijker dan zaken als locatie en moment van ophalen, de tijd die het duurt voor de consument zijn geld terug heeft of gemak. “Dit toont aan dat het belangrijk is om goedkope, zo niet gratis, standaard leveringsdiensten aan te bieden”, aldus de onderzoekers.

Cost is considered x times more important than

Betalingen

Waar gemak in het geval van de bezorging minder belangrijk wordt gevonden, blijkt dit in het geval van de betaling en aangeboden betaalmethodes wel degelijk uit te maken. iDeal blijkt van de standaard betaalmethodes in Nederlandse webwinkels de favoriet met 88% van de respondenten. Betalen met creditcard of PayPal zijn in Nederland iets minder populair, met respectievelijk 27% en 23%. Maar populairder is het in Nederland om een product te kunnen testen voordat er betaling voor het product plaatsvindt. 53% van de consumenten geeft aan graag achteraf te willen betalen, terwijl slechts 32% van de retailers deze optie aanbiedt.

that favours each payment method

Niet op voorraad

Verder hebben de adviseurs een interessant inzicht uit het onderzoek gehaald als het aankomt op het niet op voorraad hebben van gewenste producten. Als in een webwinkel een product niet op voorraad blijkt te zijn, geeft 60% aan zijn aankoop bij de winkel te annuleren en op zoek te gaan naar een concurrent die het product wel kan leveren. Maar, wanneer de consument door de eerste retailer wordt doorverwezen naar een fysieke winkel (inclusief bewijs dat het product daar op voorraad is) dan wordt het aantal annuleringen verlaagd tot 15%. Volgens de adviseurs is dit een teken dat beschikbaarheid van producten het doorgaans wint van klantloyaliteit en is het voor retailers een gemiste kans als zij hun klanten niet doorverwijzen naar een ander verkoopkanaal waar het gewenste product wel op voorraad is.

De andere kant op lijkt het ook te werken: als een product in een fysieke winkel op is ziet 30% van de consumenten af van hun aankoop, maar als de verkoper een alternatief biedt (bezorging thuis of bij de winkel) dan loopt slechts 10% naar de concurrent. Volgens de auteurs wijzen deze percentages er ook op dat klanten vaker loyaal zijn aan een fysieke winkel dan aan een website.

Lost sales recovery purchasing online versus offline

Mismatch

Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten stelt Wesley Snoeren, Business Analyst bij Deloitte Digital: “Retailers hebben in hun dienstverlening in verschillende opzichten een mismatch met de consumentenverwachtingen.” Hij adviseert retailers daarom om in hun omnichannel-logistiek de balans te vinden tussen efficiëntie voor gratis standaardlevering en flexibiliteit voor de services die de consumenten hier bovenop verwachten.

Daarnaast passeren verschillende andere adviezen de revue in het rapport. Zo is het bijvoorbeeld van belang voorraden real-time inzichtelijk te hebben en een juiste balans te vinden tussen centrale voorraad om goedkoop standaard te leveren en decentrale voorraad om dezelfde dag te kunnen leveren. Ook is het van belang dat retailers de juiste klantbeleving inrichten en daadwerkelijk leveren. En met het gebruik van analytics, gebaseerd op data met voldoende kwaliteit, kunnen retailers beter inzicht krijgen in gedrag van hun klanten. Dit geldt zowel voor het gedrag van klanten tijdens het aankoopproces als in de latere fases, om bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid inzichtelijk te maken dat klanten terugkomen voor een product of om een alternatief product te zoeken.

Eerder onderzoek van Deloitte’s retail en supply chain experts toonde aan dat Nederlandse retailers offline en online nog te veel als twee aparte werelden beschouwen. Hierdoor sluit de ervaring van klanten op de website niet aan met die van klanten in de fysieke winkel. Het ontbreken van deze zogenaamde digital experience zou ervoor kunnen zorgen dat Nederlandse retailers de digitale boot missen.

Nieuws