Oxyma: Negen voorspellingen voor elke marketeer in 2017

18 januari 2017 Consultancy.nl

“Bedrijven hebben klantwaarde en fact based marketing steeds vaker op de agenda staan en dat is goed nieuws voor de marketingadviesbranche. Wel heerst het besef dat deze ontwikkelingen alleen slagen als je zowel op organisatorisch als op technisch vlak schakelt”, stelt Michiel van Gaalen, Insights Director bij omni channel agency Oxyma. “Maar wat staat er in 2017 te gebeuren?” Om deze vraag te beantwoorden maakte Van Gaalen een rondje langs de velden bij Oxyma en drie zusterorganisaties*. Dat leverde negen voorspellingen op voor 2017, waarmee volgens hem iedere marketeer het komende jaar te maken krijgt.

1. De opkomst van conversational commerce

“We zien in campagnes dat mensen meteen in contact willen treden en goed en relevant geholpen willen worden. Geen algemeen nummer bellen, maar meteen met iemand praten die je meer kan vertellen over die actie die je net in je mail krijgt. Andersom willen bedrijven op het juiste moment en in het juiste kanaal precies de juiste boodschap aan een klant tonen. Bedrijven hebben steeds vaker een volledig klantbeeld beschikbaar. Dit wordt aangevuld met slimme systemen die deze klantkennis omvormen in een contactadvies dat beschikbaar is in alle kanalen. Op dit moment zien we dat virtual assistants als Siri en Google now steeds slimmer worden en gebruikt kunnen worden met of in eigen chat applicaties. Deze assistenten luisteren altijd mee en zijn altijd toegankelijk (o.a. door draadloze oortjes, Google Home en Amazon Echo). Hiermee wordt een nieuw kanaal ontsloten dat wij als marketeers kunnen bedienen; de chat.”

2. Data management platformen

“De klant eist van ons een enorme sensitiviteit voor de signalen die hij afgeeft. Een advertentie die iemand niet meer achtervolgt na een aanschaf in een webwinkel, de dealer die belt als de auto toe is aan een onderhoudsbeurt en vele andere interacties zijn alleen maar mogelijk als we álle signalen van een klant opvangen. Surfgedrag, reis- en incheckgedrag, locatie, mediagebruik zijn allemaal voorbeelden van (big) data bronnen die je nodig hebt om goed te kunnen personaliseren. Data management platformen (DMP’s) maken dit mogelijk. DMP’s vormen de schakel tussen het klantbeeld en een veelheid aan bronnen. Ze ontsluiten deze gegevens indien nodig realtime voor personalisatie van website, online advertenties en andere kanalen. We begeleiden bij een aantal klanten DMP selectietrajecten waarbij we namen als Adobe audience manager, Relay42, Blueconic en IBM UBX geregeld tegenkomen.”

Opkomst van conversational commerce

3. Next best activity marketing

“De belofte van echte 1-op-1 marketing, de juiste boodschap, op het juiste moment en via het juiste kanaal is iets waar we pas kort toe in staat zijn. Gedreven door de behoefte van bedrijven om alle klantgegevens centraal beschikbaar te hebben, DMP’s die web gedrag aan deze klantgegevens en contactkanalen koppelen en een ontluikend besef onder marketeers dat we relevanter moeten zijn en in journeys moeten denken. Met next best activity marketing stap je af van campagnes die je op segmenten uitvoert en bepaal je op klantniveau wat op dat moment relevant is. Dit vereist een volledige ommekeer in hoe je met communicatie omgaat. Zo moet je bijvoorbeeld vooraf al nadenken over alle boodschappen die je een klant wilt aanbieden. Ook de logica en beslisregels die bepalen wat je wanneer aanbiedt moet vastgelegd worden. Dit is veel werk, stelt hoge eisen aan je technische infrastructuur (bijvoorbeeld IBM interact, Pega, etc.) en betekent voor marketeers dat ze fundamenteel anders moeten gaan werken.”

4. Data driven creativity

“Iedereen heeft inmiddels wel jaaroverzichtjes, verjaardagswensen en andere data gedreven concepten gezien. Ook het inzicht in energieverbruik is algemeen bekend. De komende tijd gaan we zien dat geaggregeerde data ook de basis vormt van campagnes en dat diepgaande inzichten creatives gaan stimuleren in het bedenken van slimme data gedreven concepten. Spotify adverteert al op ludieke wijze met die data en bol.com bracht in 2016 al een jubileum/verjaardagsmail uit op die manier. Data driven creatives laten hun creativiteit de vrije loop gaan met data driven campaigns. Consumenten krijgen steeds meer van hun eigen data inzichtelijk mét een duidelijke benefit voor hen. Het wachten is op de eerste gepersonaliseerde goodiebags als cadeautje tijdens een vlucht in business class.”

5. Content, content, content

“Laatst hebben we aan een aantal CMO’s gevraagd waar ze de komende jaren op vast gaan lopen. Door de enorme hoeveelheid data die tot onze beschikking staat, is het nu mogelijk om individuele campagnes te maken. Maar het creëren van unieke content kost veel tijd en hoort vaak niet tot de kerndiscipline van grote organisaties. De vraag is hoe organisaties zich moeten vormen op het gebied van capabilities, processen en systemen om goed om te gaan met de toenemende vraag naar content.”

6. Privacy en de nieuwe privacyverordening

“Klantdata en privacy worden steeds meer boardroom thema’s. Wat je weet van je klanten heeft waarde en zou op de balans moeten. De DDMA deelt in haar privacy onderzoek een aantal belangrijke conclusies en aanbevelingen. Onder andere dat een one size fits all benadering voor alle klanten niet volstaat. Over privacy wordt door grote groepen namelijk volledig anders gedacht. Transparantie en voorlichting zijn de aanbevelingen die ze hier doen. Sinds mei 2016 geldt daarnaast een nieuwe EU verordening die voor mei 2018 geïmplementeerd moet zijn. Heb je een privacyofficer nodig? Is er al een Privacy Impact Assessment gedaan? Wordt er een register bijgehouden? Allemaal zaken die gecheckt moeten worden in 2017 om klaar te zijn voor 2018.”

Deep-learning en artificial intelligence toepassingen steeds vaker onderdeel van het dagelijkse leven7. Artificial intelligence

“Langzaam sluipen deep-learning en artificial intelligence toepassingen in ons dagelijkse leven. De auto suggest functie van Google die het zoeken vergemakkelijkt, auto’s die zelf hun rijbaan vasthouden en een thermostaat die aanvoelt wanneer de verwarming ingeschakeld moet worden, de spraakherkenning van Siri en Google now. Allemaal toepassingen die het voor consumenten makkelijk maken. Maar voor marketeers staat ook het een en ander te gebeuren. IBM watson, Adobe Sensei, Salesforce Einstein zijn AI platformen die ons gaan helpen in onze dagelijkse marketing activiteiten. Bijvoorbeeld bij het selecteren van de juiste doelgroep, het inzichtelijk maken van grote hoeveelheden data, het selecteren van de juiste boodschap en het heel veel sneller bewerken van foto’s.”

8. (Service) Design Thinking

“Service Design is een ontwerpdiscipline die de designmethodieken inzet om nieuwe, waardevolle diensten te ontwerpen en bestaande diensten te optimaliseren. Service design is het proces om ervaringen te verbeteren die plaatsvinden tijdens verschillende interactiepunten op verschillende tijdstippen. Noem het een aanpak, maar beter nog een way-of-thinking, acting & doing, waarvan je in 2017 meer zult gaan horen. Wijzelf zijn al een tijdje overtuigd, net zoals Rabobank, Deutsche Telekom, BMW AG en Lloyd bank. Al deze organisaties hebben design thinking groepen opgezet of zijn binnen (digital) transformatie programma’s bezig met deze aanpak als fundament.”

9. MarTech consolidatie

“De gemiddelde marketeer heeft tientallen gespecialiseerde tools tot de beschikking om zijn werk te doen. Een CMS, OMS, DMP, A/B testen, ad management, web-analytics, BI, personalisatie en vele andere systemen knopen we aan elkaar om een zo relevant mogelijke boodschap te bieden en resultaten inzichtelijk te maken. ‘Dit kan vast makkelijker’ hebben onder andere IBM, Salesforce, Adobe, Selligent en Oracle gedacht. Steeds vaker zie je dat leveranciers enerzijds meer functionaliteit aanbieden zoals bijvoorbeeld campagne management in combinatie met digital-analytics en een DMP.

Anderzijds is het bijna randvoorwaardelijk geworden dat systemen makkelijk te integreren zijn. De marketing systemen die je nu hebt moeten periodiek tegen het licht worden gehouden om zo inefficiëntie en onnodige licentiekosten te vermijden. Wij verwachten daarom dat in 2017 de Martech infrastructuur bij grote organisaties steeds meer gaat consolideren en iedere afdeling (met klantinteractie) zich de vraag gaat stellen “hebben wij nog wel de juiste architectuur om de beste CX te leveren aan onze klanten?”.

Van Gaalen besluit: “Er is dus voldoende te doen in 2017. De vraag is in hoeverre je als organisatie flexibel genoeg bent om op een aantal van deze vlakken echt verandering teweeg te brengen. Heb je mensen met de juiste kennis en vernieuwingsdrang, is er voldoende commitment vanuit de directie en is er budget om deze veranderingen te financieren?”

* Zusterbedrijven van Oxyma zijn: Oogst (digital marketing), Your Social (content & social media marketing) en aFrogleap (mobile agency).

Nieuws

Meer nieuws over