Hoe serious gaming kan bijdragen aan betere klantretentie

27 december 2016 Consultancy.nl

Vorige maand werd voor het eerst de zogeheten 'Klant Retentie Game' (KRG) gespeeld. Ruim 20 spelers, allen werkzaam in de financiële sector en begaan met het thema klantretentie, bundelden hun creatieve krachten in “Operatie Klantbehoud”. De deelnemers waren enthousiast over de behaalde resultaten en over het format Business War Gaming. Initiatiefnemers Leon Veenhuijzen, Maaike Amels en Sander van Meurs – alle drie adviseurs bij adviesbureau Improven – blikken terug.

Serious Gaming wint aan populariteit

Serious Gaming wordt in toenemende mate gebruikt als instrument voor besluitvorming, het testen van scenario’s en de transformatie van de organisatie. Zelfs de meer traditioneel ingestelde wereld van banken, verzekeraars en pensioenfondsen waagt zich langzaam maar zeker aan Serious Gaming.

In de simpelste vorm is Serious Gaming een spel met een ander primair doel dan vermaak. Het voornaamste doel is dan bijvoorbeeld het nemen van besluiten, het vergroten van inzicht, het selecteren van opties of om een bepaalde situatie die zich kan voordoen, zoals een overname, alvast te oefenen.

Een bijzondere vorm van Serious Gaming is de wargame. Meestal worden daarbij (historische) militaire operaties uitgevoerd, en niet alleen door militairen. In zijn boek ‘The art of wargaming’ beschrijft Peter Perla diverse toepassingen en stelt hij vast dat wargaming in de Verenigde Staten inmiddels tot ver buiten Defensie is verspreid.

Business-Wargame

In het bedrijfsleven wordt de militaire metafoor actief gebruikt om strategische workshops doeltreffender en resultaatgerichter te maken. De militaire metafoor bij de business-wargame zit hem deels in de terminologie, maar nog meer in de aanpak, sturing en begeleiding van de game. De game streeft naar gedragen oplossingen (courses of action) en het vergroten van de mentaliteit om problemen aan te pakken (“one team – one fight”). Daarnaast beoogt de game ook verfrissend te zijn en mag er ook gelachen worden. Het is daarmee een welkome afwisseling van de traditionele heisessie.

De Klant Retentie Game

De Klant Retentie Game is gebaseerd op de flow van een business-wargame waarbij klantretentie centraal staat. Op basis van een heldere, door de opdrachtgever te formuleren doelstelling werken de deelnemers aan de game in teams een drietal opdrachten uit. De militaire metafoor wordt meteen duidelijk bij het voorstelrondje van de deelnemers, die elk een voorwerp bij zich hebben dat voor hen symbool staat voor klantretentie, en de introductie van de opdrachtgever, die gedurende het spel de ‘game- commandant’ is. Dan start het spel!

In de eerste ronde creëren de deelnemers ‘situational awareness’ en bepalen ze met elkaar het speelveld van klantretentie. Zij bepalen welke actoren en factoren binnen hun organisatie van positieve of negatieve invloed zijn op het behoud van de klant. Doordat de deelnemers uit verschillende afdelingen van de organisatie komen, ontstaat een breder en meer gedragen beeld van de situatie. Inzicht in de factoren en actoren die de klantrelatie kunnen verbeteren neemt toe, maar ook het inzicht in de ‘opposing forces’: waar heb je echt last van! Gedurende het gehele spel wisselen de teams na elke ronde hun bevindingen met elkaar en met de game-commandant. Zo worden issues opgehelderd en kan er enige sturing plaatsvinden.

Het spel komt nu echt op gang; gedurende de tweede ronde (red teaming) kruipen de deelnemers in de huid van de opposing forces. Instinctieve oerkrachten lijken los te komen als men de eigen organisatie mag aanvallen en de doelstellingen van de game- commandant om zeep probeert te helpen. De zwakheden van de eigen organisatie op het gebied van klantretentie worden pijnlijk duidelijk. De game-commandant voelt die pijn en last ter plekke een extra ronde in om deze pijnpunten op te lossen.

In de derde ronde trekken de deelnemers weer hun eigen tenue aan, nog enigszins geschrokken van de resultaten van hun ‘red team’ activiteiten. Met die lessen in gedachten komen de deelnemers met oplossingen (Course of Action) om de doelstellingen van de organisatie te realiseren. De teams komen meestal met meerdere Courses of Action (CoA), afhankelijk van de opdracht. Zo kan men naast een gedegen, betrouwbare CoA ook een oplossing presenteren die scherper aan de wind zeilt en meer resultaat kan opleveren bij het nemen van meer risico. Ook is het nuttig om een CoA te formuleren waarin men een coalitie smeedt, en samen met een bevriende actor optrekt.

Serious gaming in Financial Services

Aan het slot van de derde ronde presenteren de teams hun CoA’s aan de game- commandant. Terwijl hij of zij zich beraad over zijn of haar conclusies, voeren de deelnemers een After Action Review uit, waar zij de laatste puntjes op de i zetten. De game-commandant heeft inmiddels zijn (of haar) conclusies getrokken en beoordeeld de CoA’s. Is er een winnend team met een buitengewone oplossing, of kunnen meerdere CoA’s worden geïntegreerd tot het ei van Columbus? Zijn er nieuwe bondgenoten ontdekt of is een zeer uitdagende oplossing bedacht?

Het spel komt ten einde, maar de verbetering van de klantretentie gaat nu pas beginnen! En wel met een vliegende start met deelnemers die staan te popelen om hun CoA uit te voeren. De deelnemers aan de eerste klantretentie game waren zeer duidelijk in hun waardering:

  • Verrassend en gericht op resultaat
  • Scherpe focus, duidelijk doel
  • Helderheid in communicatie en doelen, ook al doet dat pijn
  • Leuke, actiegerichte aanpak
  • Energie en inspiratie
  • Wake up call
  • Zeer interactief opgezet

Klantretentie en Serious Gaming

Waarom leent het thema klantretentie zich nu zo goed voor business-wargaming? Simpel: het leidt tot beter en meer inzicht, sneller beslissen en doeltreffender handelen in de complexe en dynamische omgeving van klantretentie. En dat zijn dan ook precies de redenen dat militairen zo veel gebruik maken van wargaming!

Daarnaast zijn klant en klantretentie vooral het domein van de marketeer; die zouden bij uitstek open moeten staan voor creatieve en doeltreffende werkvormen, waar ook nog eens draagvlak en enthousiasme wordt gecreëerd. Niet voor niets signaleert Gartner toenemend gebruik van Gaming in het domein van klantbetrokkenheid en het betrekken van de eigen medewerkers*.

Gerelateerd: Klantbehoud bij banken en verzekeraars heeft baat bij kleine stapjes.

* Bron: Gartner Special Report; Gamification: engaging strategies for business and IT.

Nieuws