Digitalisering verandert kijk op Treacy en Wiersema waardestrategieën

28 november 2016 Consultancy.nl

In een wereld die in rap tempo verandert en waarin disruptie op de loer ligt, is het voor organisaties van steeds groter belang om zich te kunnen onderscheiden van de rest. Al decennia lang geldt het gedachtegoed van Treacy en Wiersema als een van de belangrijkste leidraden voor het creëren van onderscheid vermogen. Maar door het veranderende landschap en de opkomst van digitalisering is een nieuwe kijk op Treacy en Wiersema wenselijk, stelt Dick Theisens, oprichter van Symbol. “Het nastreven van alle drie de waardestrategieën is het nieuwe normaal.”

Elk bedrijf heeft dezelfde uitdaging: ‘Hoe kunnen wij producten en diensten aanbieden met maximale waarde voor onze klanten tegen de laagst mogelijke kosten en met de kortste levertijd?’ Michael Treacy en Fred Wiersema beschrijven drie generieke waardestrategieën in hun boek ‘The Discipline of Market Leaders’(1997): Operational Excellence, Customer Intimacy en Product Leadership.

Operational Excellence (Excellent presteren):

De Operational Excellence strategie richt zich op een optimaal voortbrengingsproces op basis van de verwachting van de klant, zonder fouten, op tijd en op een kostenefficiënte manier. Het is een filosofie, waar het oplossen van problemen, teamwork en leiderschap resulteren in het continu verbeteren van het voortbrengingsproces. Managers op dit gebied zijn vaak gecentraliseerd, in combinatie met een sterke organisatorische discipline en een gestandaardiseerde, gestroomlijnde operatie. De focus ligt op het continu verbeteren van de operationele processen. Voorbeelden van bedrijven die deze strategie volgen zijn onder meer hoog volume bedrijven zoals de automotive en transactionele organisaties zoals banken, verzekeraars en internetbedrijven. Ze zijn actief in een volwassen en vercommercialiseerde markt. 

De Treacy en Wiersema waardestrategieën voor de toekomst

Customer Intimacy (Klantenpartnerschap):

De Customer Intimacy strategie richt zich op het aanbieden van een unieke dienst of product op de markt. Dit vereist personalisatie van de geleverde dienst en het aanpassen van producten aan de specifieke behoeften van de klant. Deze strategie bundelt diensten of producten in een 'oplossing', speciaal ontworpen voor een individuele klant. Dit soort bedrijven hebben meestal een gedecentraliseerde organisatie. Dit stelt hen in staat om snel te veranderen. De ontwikkelingsprocessen, operationele processen en ondersteunende processen moeten erg flexibel zijn. Voorbeelden van bedrijven die deze strategie volgen zijn onder meer de bouw, de IT-ontwikkeling, de detailhandel, de zorg en de recreatie.

Product Leadership (Productleiderschap):

De Product Leadership strategie richt zich op het continue aanbieden van superieure producten en diensten. Een producent of organisatie biedt iets heel bijzonders of het allerbeste en kunnen daardoor een hogere prijs vragen. Volgens Treacy en Wiersema is het belang aanwezig om de laatste trends te volgen. Deze organisaties kunnen het zich niet permitteren om achter te blijven. Voorbeelden van bedrijven die deze strategie volgen zijn onder meer producenten van exclusieve auto’s, vermogensbeheerders, specialisten in ziekenhuizen, Google en veel andere webbedrijven.

Volgens Treacy en Wiersema, moet een bedrijf uitblinken in één van deze drie waardestrategieën en tegelijkertijd op een acceptabel niveau presteren in de andere twee strategieën. Terwijl veel organisaties inderdaad focussen op één strategie, zijn er ook organisaties die verdergaan en het voor elkaar hebben gekregen om te excelleren in twee waardestrategieën. 

Booking.com, Amazon.com, WhatsApp, Über, Facebook

Hoewel dit model al tientallen jaren geldig is om organisaties richting te geven in hun lange termijn strategie en hoewel dit model nog steeds kan werken voor de meeste traditionele organisaties, volstaat het echter niet meer voor moderne organisaties in de huidige digitale wereld. De nieuwe sterren aan het front zijn bedrijven als Booking.com, Amazon.com, WhatsApp en Über. Facebook is nu meer waard dan IBM, en Instagram is er in geslaagd om een waarde van $1 miljard te verkrijgen met slechts 8 medewerkers. 

Deze bedrijven hebben bewezen dat het mogelijk is om elk van de drie strategieën op topniveau toe te passen. Ze weten invulling te geven aan individuele klantbehoeften (Customer Intimacy), ze werken ongelooflijk efficiënt (Operationele Excellence) en ze zijn in staat geweest om baanbrekende nieuwe producten en diensten op de markt te zetten (Product Leadership). De nieuwe waardestrategie om in de komende decennia na te streven is dan ook de combinatie van alle drie de strategieën. In het figuur wordt dit weergegeven als 'C.O.P.', een combinatie van Customer Intimacy, Operational Excellence en Product Leadership. 

Lean Six Sigma geeft niet alle antwoorden om dit te bereiken, maar de Lean Six Sigma Mindset, Skill set en Tool set bieden wel veel richtlijnen en praktische instrumenten voor deze strategie. 

Dick Theisens is actief op het gebied van procesoptimalisatie: Six Sigma, Lean Manufacturing. Symbol analyseert de bestaande processen, speurt naar verbetering en traint en coacht de werknemers van klanten om die ook echt door te voeren.

Nieuws