Klantbehoud bij banken en verzekeraars heeft baat bij kleine stapjes

07 november 2016 Consultancy.nl

In het artikel ‘Klantretentie verdient meer aandacht in de financiële sector’ signaleren adviseurs van Improven een tekort aan aandacht voor de bestaande klant. Banken en verzekeraars zijn vooral bezig met het binnenhalen van nieuwe klanten en het weg-re-organiseren van afdelingen die zorgen voor tevreden klanten. De ‘reset’ die nodig om bestaande klanten meer centraal te zetten, komt maar moeizaam op gang. 

Naar aanleiding van dat artikel zijn veel reacties binnengekomen bij het bureau. Een deel van de reacties heeft te maken met de vraag in hoeverre klantretentie nu zo’n groot issue is. Een ander (groot) deel van de reacties sloeg deze vraag over en dook meteen het diepe in: hoe doe je klantretentie nu handig en slim? In dit vervolgartikel gaan de onderzoekers – Gjalt Anker, Leon Veenhuijzen, Sander van Meurs en Maaike Amels – in op beide reacties.

Probleem of niet?

Lezers van het eerste artikel vroegen zich af of klantretentie bij banken en verzekeraars nu daadwerkelijk zo’n groot issue is. Zij betoogden dat, in ieder geval in hun organisatie, het best wel meeviel met het verloop. Het grootste deel van de reacties ondersteunen echter ons pleidooi voor meer aandacht voor klantretentie. In die reacties worden verlooppercentages genoemd tot wel 40% op sommige schadeverzekeringen: zij vinden dat een groot probleem!

Hoe groot is het probleem van klantretentie bij banken en verzekeraars?

Uit diverse onderzoeken (zie bijvoorbeeld de Baken Adviesgroep) blijkt dat veel klanten van banken en verzekeraars continue nadenken over al dan niet opzeggen. Zo’n 14% van de verzekerden denkt actief na over het switchen van verzekeraar. De verwachting een lagere prijs aan te treffen is voor die potentiële switchers de belangrijkste reden. 

In ons eerste artikel gaven wij aan dat door het gebrek aan aandacht, beleving en onderscheid vaak alleen de prijs overblijft als criterium om te verkassen naar een andere verzekeraar. Om een prijzenslag te voorkomen moet de oplossing hier gevonden worden in aandacht, beleving en de klant daadwerkelijk laten ervaren wat de verzekeraar voor hem doet.

Volgens hetzelfde onderzoek is circa 10% van de bankklanten bezig met nadenken over overstappen. Gelukkig voor de banken denkt meer dan één derde van hun klanten dat overstappen ingewikkeld is, en ziet men er daarom maar van af. De klanten geven dat wel een negatieve lading: het zijn barrières, geen warme banden. Bij banken is niet zozeer de prijs maar de ondervonden gebrekkige service de belangrijkste reden om mogelijk te switchen. Het vorige reikte tal van opties aan om hier wat aan te doen. 

Meer dan 10% van uw klanten die denkt aan overstappen, verlooppercentages van wel 40% bij schadeverzekeringen; dat lijken toch cijfers om je zorgen over te maken, zo blijkt uit het leeuwendeel van de reacties. Onderzoek naar klachten laat zien dat veel switch-gedrag onderhuids zit en door de organisatie zelf wordt veroorzaakt. Meer dan 1 op de 5 klanten heeft wel eens een slechte ervaring met een financiële instelling, van welke aard dan ook. Echter, van de mensen met een slechte ervaring dient maar 2% een klacht in. Hoewel een kwart van de klagers uiteindelijk toch opzegt, lukt het de organisatie om in zo’n 40% van de klachten het probleem op te lossen. In ons vorige artikel beschreven we de ‘Fix it plus 1’ aanpak, waarmee de tevredenheid van klanten met goed opgeloste klachten vaak hoger wordt dan de gemiddelde tevredenheid. In de overige gevallen is de klant nog ‘at risk’. De klacht is nog niet opgelost, maar er is ook nog niet opgezegd.

Het echte probleem zit hem echter in de 98% van de klanten met een slechte ervaring die niet klagen. Daarvan zegt bijna de helft al vrij snel op. De andere helft is ‘at risk’. Zij hebben nog niet opgezegd maar wachten een volgende ervaring af en geven hun financiële instelling nog enig krediet. 

Klanten met een slechte ervaring

Klachtenafhandeling en het oplossen van door klanten ervaren problemen is voor veel klanten de enige serieuze toets van de financiële organisatie. Dit is een moment van de waarheid; geeft de organisatie waar de klant veel geld aan betaald en zelden iets van hoort, nu thuis of niet? Het grote gemak waarmee klanten, vooral na een slechte ervaring en zonder voorafgaand te klagen (dus zonder de bank of verzekeraar een indicatie te geven van de vertrekreden) opzeggen, wordt in enkele reacties als symptomatisch gezien voor het gebrek aan aandacht voor klantretentie.

Klein beginnen

Meer aandacht voor klantretentie, daarover waren de meeste reacties wel duidelijk, maar hoe maak je dan een begin? In enkele reacties werd duidelijk dat er vrees bestaat voor de ‘gevestigde orde’ of de ‘gevestigde aanpak’, waar de focus ligt op het binnenhalen van nieuwe klanten (waarvan een groot deel al weer snel opzegt) en het stroomlijnen van processen op zoek naar efficiëntie en kostenbesparing. Dat maakt het binnen veel organisaties lastig om direct een groot klantretentie programma te starten. 

Maar dat hoeft ook niet: je moet juist klein beginnen, maar wel met veel impact. Hieronder drie opties om morgen al kleinschalig klantretentie op de agenda te zetten:

Doe de klantretentiescan. In plaats van zomaar ergens te beginnen of afdelingen op de schop te nemen is het raadzaam eerst vingers op de zere plekken te leggen. Een eenvoudige doch effectieve klant retentie scan (zie bijvoorbeeld de Klantretentiescan van Improven) is binnen een half uur in te vullen en geeft op een 10-tal relevante elementen van het Klant Retentie Framework direct inzicht in de status van klantretentie in uw organisatie. Door een scan met meerdere collega’s, verspreid over de afdelingen en teams die binnen uw organisatie met de klant te maken hebben, in te vullen, ontstaat een gebalanceerd en genuanceerd beeld over de echte pijnpunten. De analyse van de antwoorden kan gebruikt worden om management en directie te overtuigen van de noodzaak tot actie, en geeft aan waar het beste te beginnen. Inzicht is de basis en de focus voor verbetering.

Ga gamen. Gerenommeerde partijen als Gartner zijn enthousiast over gamification. Volgens Gartner gebruikt 40% van de Global 1000 bedrijven vormen van Serious Gaming als primair instrument voor besluitvorming, het testen van scenario’s en de transformatie van de organisatie. De Klant Retentie Game is zo’n voorbeeld van een Serious Game dat zich richt op het behouden van klanten. Al ‘gamend’ stellen de deelnemers in enkele stappen hun eigen beeld en prioriteiten vast. In korte tijd ontstaat een helder beeld van de actoren en factoren die binnen uw organisatie van invloed zijn op de klantretentie. Door in de huid te kruipen van een klant of een concurrent, zijn de deelnemers vervolgens in staat veel zwakke plekken in de relatie met uw klant bloot te leggen. In het laatste deel van de game maken de deelnemers bruikbare en gewaagde plannen om de klantretentie te verbeteren. Het format van de game zorgt er voor dat iedereen ‘veilig’ kan meedoen, dat er draagvlak ontstaan voor de oplossingen en dat de verbeteringen als ‘één team’ worden opgepakt. En dat na één dag gamen…

Drie opties voor klantretentieGa gewoon aan de slag maar dan wel kleinschalig. U kunt natuurlijk ook gewoon aan de slag gaan, al dan niet met een adviseur, en zelf meemaken wat uw klant meemaakt. Ga er eens samen met uw team voor zitten en breng de ‘reis’ van uw klant in kaart; bijvoorbeeld wat hij of zij meemaakt in een pijnlijk proces, zoals bij het overlijden van een gezinslid. Een verzekeraar zou in kaart kunnen brengen hoe een begunstigde uiteindelijk een uitkering of vergoeding krijgt, een bank hoe rekeningen op naam, een hypotheek en en/of spaarrekeningen kunnen worden voortgezet. Weet u hoeveel afdelingen van uw organisatie bij die afhandeling betrokken zijn en hoeveel interne processen worden geraakt? Wie hebben er eigenlijk allemaal contact met de klant en vertellen ze hetzelfde verhaal? Eenmaal in kaart gebracht kunt u verbeteringen aanbrengen in uw klant-efficiëntie. Dus niet alleen maar lean, waarbij u probeert de klantwaarde te verhogen met een minimale inspanning, maar ‘clean’ (client-lean), waarbij u op zoek gaat naar het maximale effect op de relatie met uw klant en op klantbehoud. 

Tot slot

In het white paper Help mijn klant loopt weggeeft een panel van (marketing)deskundigen een aantal tips om de klantretentie aan te pakken. De tips klinken simpel, maar juist omdat er een wereld van processen, organisatie, systemen en vooral cultuur achter zit, is de hierboven beschreven aanpak van kleine stapjes misschien wel de beste manier om de beoogde ‘reset’ te realiseren. De tips van het panel, maar ook uw eigen gedachten, lenen zich prima voor deze kleinschalige aanpak. Succes!

Nieuws

Meer nieuws over