Druk op prijzen neemt toe, innovatie en waardeperceptie belangrijker

02 november 2016 Consultancy.nl

Acht op de tien organisaties kampt vandaag de dag, als gevolg van het huidige economische klimaat, met een groeiende druk op prijzen en marges. Innovatie gericht op productdifferentiatie en digitalisering, ondersteund door ambitieuze pricingstrategieën en nieuwe verdienmodellen, wordt door managers gezien als de beste oplossing voor deze uitdaging. Het succes hiervan valt of staat met de beschikbare pricing capaciteiten.

Volgens de 2016-editie van de ‘Global Pricing Study’, uitgevoerd door Simon-Kucher & Partners onder 2.200 managers van bedrijven uit 40 landen en 25 verschillende industrieën en sectoren, hebben veel bedrijven uit verschillende sectoren te maken met een ‘alarmerende’ druk op hun prijzen. 82% van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat zij te maken krijgen met een steeds grotere neerwaartse druk op hun prijzen, met als belangrijkste oorzaak de toegenomen concurrentie van goedkopere leveranciers. 

Een andere belangrijke oorzaak van prijsdruk die veel genoemd wordt, is de sterkere onderhandelingspositie van klanten. Die positie is voornamelijk het gevolg van de professionalisering van inkoopfuncties, de internationalisatie van handelaren en een grotere mate van prijstransparantie, grotendeels het gevolg van digitalisering en de aanhoudende opkomst van online kanalen. 

Price pressure

“Prijzen vergelijken is nog nooit zo makkelijk geweest, waardoor internationaal opererende bedrijven worden gedwongen om verdedigbare grensoverschrijdende prijs- en kortingsstructuren te creëren”, zegt Ruben de Lange, Senior Consultant bij Simon-Kucher & Partners in Nederland. 

De druk in de markt is over de jaren zo hoog opgelopen dat een op de twee bedrijven (49%) vandaag aangeeft verwikkeld te zijn in een prijzenoorlog. Nog eens 21% van de managers stelt dat zij merken dat er een prijzenoorlog aan de gang is in hun industrie of sector, maar dat zij zich tot nu toe niet in de strijd hebben gewaagd. Slechts 30% geeft aan dat de industrie waarin zij werken geen grootschalige prijsconcurrentie kent. Opmerkelijk: 86% van de respondenten is van mening dat de prijzenoorlog is gestart door hun concurrenten.

Price war

Door de uitdagingen die spelen op het gebied van pricing, hebben veel bedrijven moeite hun margedoelstellingen te behalen. Vier van de tien bedrijven zijn er niet in geslaagd om hun marges ten opzichte van vorig jaar te verbeteren. Voor een belangrijk deel komt dit doordat bedrijven hun prijzen niet voldoende hebben kunnen verhogen om de (benodigde) kostenstijgingen goed te maken. Volgens Georg Tacke, CEO van Simon-Kucher & Partners, zullen deze marge-problemen de komende tijd alleen maar groter worden, aangezien de verbeterende economische omstandigheden zullen zorgen voor een opwaartse druk op de kosten. “De situatie verslechtert – salarisverhogingen in veel sectoren zullen zorgen voor kostenstijgingen van tot wel 3%.” 

Improvement margin percentages

Om het pricing tij te keren geeft 66% van de respondenten aan het introduceren van nieuwe, innovatieve of onderscheidende producten te zien als de beste handelingswijze. Maar hoewel productinnovatie zeker effectief kan zijn, is het tegelijkertijd lastig om er concreet van te kunnen profiteren. Hoewel bedrijven steeds meer investeren in R&D en productontwikkeling – vorig jaar werd een nieuw R&D-investeringsrecord gevestigd – is er tegelijkertijd een breed gedragen consensus onder analisten dat het rendement van innovatie-investeringen over het algemeen mager is. Tal van onderzoeken laten, over de hele linie bekeken, zien dat meer dan de helft van innovatieprogramma’s de vooraf gestelde doelstellingen niet behaalt. Uit het onderzoek van Simon-Kucher komt naar voren dat gemiddeld 72% van de productinnovaties zijn financiële doelstellingen niet weet te realiseren. De twee belangrijkste redenen hiervoor zijn volgens de onderzoekers het te laat opnemen van pricing in het innovatieproces en het niet begrijpen van de behoeften van de beoogde doelgroep. 

Andere opties die genoemd worden om te ontkomen aan de toenemende druk op prijzen, zijn onder meer het verbeteren van de communicatie over de waarde van een product (50%) en het veranderen van het beeld dat klanten hebben van waarde en prijs (49%). “Het is cruciaal voor organisaties om de perceptie die klanten hebben van de waarde van hun product of dienst te begrijpen. Dit lijkt misschien een open deur, maar in de praktijk blijkt te vaak dat de waarde van producten en diensten wordt vastgesteld aan de hand van interne overwegingen”, vertelt De Lange. De consultant adviseert managers om die reden om hun heil te zoeken in effectievere pricingmethoden, zoals ‘conjoint analysis’, de ‘Van Westendorp prijsmeter’, focusgroepen en/of interviews met klanten.

Een opvallende bevinding ten opzichte van de vorige editie van het onderzoek is dat het belang van kostenbesparingen is afgenomen – van 47% in 2014 naar 37% nu. Volgens de auteurs illustreert dit het voortgezette herstel van de wereldwijde economie in de afgelopen twee jaar, evenals het feit dat veel van de grootschalige, eenvoudig door te voeren kostenbesparingen al zijn uitgevoerd of onderzocht. 

Top 5 methods to escape oppressive market conditions

De top en de rest

Een analyse van de financiële prestaties van de onderzochte bedrijven toont aan dat er een grote en steeds groter wordende kloof zit tussen de best presterende bedrijven en de rest van de markt. Voorlopers op het gebied van pricing, een groep van ongeveer 13% van de totale populatie, zijn 27% winstgevender dan hun branchegenoten, terwijl ook hun trackrecord op het gebied van het lanceren en geld verdienen aan innovaties substantieel beter is (+33%).

Ook de respondenten zien de meerwaarde in die best practice pricing met zich mee kan brengen. De meeste bedrijven geven zelfs toe dat zij de afgelopen tijd te weinig in price management hebben geïnvesteerd – 87% van de bedrijven geeft aan dat hun pricingstrategie een belangrijk verbeterpunt is, evenals hun ‘pricing controls’ en ondersteunende tools.

The-best-companies

Bestuurders moeten echter geen wonderen verwachten, waarschuwt Tacke. Hij wijst op het feit dat de reis naar de top van het pricing domein, hoewel strategisch aantrekkelijk, vaak lang en moeizaam is. “De beste presteerders zijn professioneler op bijna ieder onderdeel van pricing. Over het algemeen kost de reis naar een top volwassenheidsniveau zo’n drie tot vijf jaar hard werken.”

Best practice pricing

Voor organisaties die toch hun pricing profiel willen verbeteren blijft het de vraag: wat scheidt het kaf van het koren? Om deze vraag te beantwoorden wijst Tacke allereerst op het feit dat voorlopers hun pricing strategieën al in het begin van het productontwikkelingsproces laten meetellen. Gemiddelde presteerders zien pricing over het algemeen als een factor die pas tegen het einde van het innovatieproces van enig belang is. Robin Chu, manager bij het adviesbureau, geeft een voorbeeld: “Een op de vijf van ‘de rest’ gaat pas over pricing nadenken op het moment net voor de productlancering, als het al te laat is om aanpassingen en verbeteringen door te voeren.” Door sales en marketing al vroeg in het proces te betrekken wordt de commerciële haalbaarheid van innovaties eerder duidelijk, en kunnen innovatieprojecten worden ingedeeld aan de hand van hun commerciële potentie.

Integration-of-pricing

Een andere onderscheidende factor is het gebruik van op maat gemaakte pricing strategieën en oplossingen, tegenover het gebruik van standaard pricing. Voorlopers maken bijna twee keer zo vaak gebruik van ondersteunende tools voor ‘tailor-made pricing’ dan de overige organisaties, terwijl slechts 13% geen gebruik maakt van geavanceerde tools, in vergelijking tot 33% van de gemiddelde concurrenten. Door dit voordeel te benutten hebben voorlopers beter inzicht in hun pricing besluiten, omdat de waarde die hun producten bieden veel transparanter is. Dat stelt hen beter in staat om de juiste prijs voor hun producten en diensten te bepalen. 

De rol van business intelligence en data analytics is daarbij cruciaal, aangezien dergelijke technieken gebruikt kunnen worden om (micro-)marktsegmentatie inzichtelijk te maken. En dat maakt de weg vrij voor gedifferentieerde proposities
die verschillende doelgroepen aanspreken met specifiek op hen afgestemde prijzen. “Geen enkele markt heeft homogene behoeften. Het begrijpen van de perceptie die klanten hebben van pricing en het toepassen van ‘value pricing’ is essentieel”, aldus Tacke.

Existence of a tailor made strategy

Een derde concurrentievoordeel waarover voorlopers beschikken is het vermogen om pricing in hun hele organisatie en al hun processen te verankeren, van het bestuur tot de werkvloer. De toppresteerders hebben vaker speciale pricing teams, vaker een duidelijke verdeling van rollen en verantwoordelijkheden en beschikken over betere processen voor algemeen management, rapportages en change management.

What is your top priority in pricing

Andere onderscheidende factoren die uit het onderzoek van Simon-Kucher naar voren komen zijn: een cultuur die commercieel denken stimuleert, een governance gericht op het maken van winst in plaats van het verhogen van de omzet, eigenaarschap voor pricing op bestuursniveau en een organisatie die zich richt op lange termijn continuïteit.

Nieuws

Meer nieuws over