Technieken om online data analytics succesvol toe te passen

22 september 2016 Consultancy.nl

Sociale media staan vol met dagelijkse bezigheden, interesses en wensen van consumenten. Bedrijven kunnen beter dan ooit inzicht krijgen in wat de consument beweegt om daar vervolgens op in te spelen. Echter laten veel bedrijven hier kansen liggen, omdat ze niet weten hoe ze het analyseren van deze grote bak aan ongestructureerde data moeten aanpakken. Welke technieken kunnen hierbij helpen en wat zijn mogelijke toepassingen?

Profiteer van informatie buiten de organisatie
Veel bedrijven focussen zich op de data die binnen de organisatie aanwezig is. Volgens Bendle en Wang (2016) geeft deze interne data slechts een beperkt beeld van klanten en de mogelijke kansen in de markt. Zij stellen dat het in de huidige digitale wereld belangrijk is om buiten de organisatie op zoek te gaan naar informatie. Daar laten namelijk zowel eigen als potentiële klanten massaal hun mening horen. Succesvolle bedrijven zijn in staat om naar deze mening te luisteren en om te zetten in concrete acties.

Digitale data kan volgens de onderzoekers twee vormen aannemen: gestructureerd en ongestructureerd. Gestructureerde data is vastomlijnd, net als de meeste databronnen die veel marketeers tot nu toe hebben geanalyseerd. Veel relevante data is ongestructureerd en moet eerst bewerkt worden om gebruikt te kunnen worden. De rating die een klant bijvoorbeeld aan een product geeft is gestructureerd; de toelichting bij deze rating is ongestructureerd. 

Netflix

Het lezen of bekijken van ongestructureerde data is vaak te tijdrovend, onbetrouwbaar en duur, maar analyse ervan is van belang om tot de juiste inzichten te komen. Neem bijvoorbeeld de rating voor een product van drie sterren op schaal van vijf. De consument was erg tevreden over de kwaliteit van het product, maar was totaal niet gecharmeerd van de geboden service. De toelichting is cruciaal om te weten aan welke knoppen je als marketeer moet draaien.

Ontdek topics, verbanden en achterliggende sentimenten door text mining
Een groot deel van ongestructureerde data is tekstueel, zoals social media berichten, e-mails en reviews. Een techniek die kan helpen bij het analyseren van deze data is text mining. Het stelt je in staat om systematisch topics te identificeren, verbanden te leggen, achterliggende sentimenten te analyseren en nieuwe informatie te ontdekken.

Bedrijven die text mining bijvoorbeeld al toepassen zijn Netflix en JetBlue. Netflix maakt er veelvuldig gebruik van om feedback van klanten op verschillende social media netwerken te analyseren. Hiermee kan Netflix meer gepersonaliseerde content aanbieden aan klanten en content vervangen die klanten niet meer interessant vinden. 

Vliegtuigmaatschappij JetBlue gebruikt text mining om klantfeedback te analyseren om hun diensten te verbeteren. Zo ontvingen ze in het verleden duizenden e-mails naar aanleiding van noodweer. Enerzijds waren klanten teleurgesteld in het niet aanbieden van een oplossing. Anderzijds complimenteerden klanten over het handelen van het vliegtuigpersoneel. Text mining stelde JetBlue in staat om snel inzichten op te doen en ernaar te handelen.

Miller Lite beer

Image analysis stelt je in staat om visuele content om te zetten in een boodschap
Daarnaast is visuele data, zoals afbeeldingen op Instagram of Pinterest, steeds meer in opkomst. Image analysis stelt je in staat om beelden te classificeren in categorieën, objecten en gezichten te herkennen en sentimenten te analyseren. Google heeft in februari de image analysis tool Cloud Vision API gelanceerd. De demo laat zien dat per foto kan worden aangegeven wat er op de foto staat, met welke zekerheid dit beeld is herkend en of de foto ongeschikte content zoals geweld bevat. Woorden in afbeeldingen worden herkend als tekst. 

Voorbeelden van bedrijven die image analysis hebben toegepast zijn Miller Lite en PhotoFy. Het biermerk Miller Lite heeft de techniek toegepast om foto’s die relevant waren voor het biermerk te zoeken en de gebruikers te kunnen identificeren. Hierdoor waren ze in staat om een nieuw publiek aan potentiële klanten van het biermerk aan te trekken.

Daarnaast heeft PhotoFy, een app waarmee foto’s bewerkt kunnen worden, image analysis toegepast door middel van de Cloud Vision API van Google, om te kunnen identificeren welke foto’s gewelddadige content bevatten of ingaan tegen bepaalde rechten. 

Nu of nooit
Een schat aan informatie is openbaar beschikbaar. Zorg ervoor dat jouw bedrijf de juiste kennis en expertise in huis heeft om de boodschap van de consument en ontwikkelingen op de markt te ontrafelen en om te zetten in concrete acties door middel van text mining en image analysis. Wacht niet langer en stap op de rijdende trein van online data analytics, voordat je concurrent er met de belangrijkste inzichten vandoor gaat.

Een artikel van Anne van Mierlo, Data Science Consultant bij marketingadviesbureau VODW.

Nieuws