Digitale revolutie vraagt om heldere visie en digitale leiders

26 oktober 2016 Consultancy.nl

Een hooggerechtshof in Duitsland heeft geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoeften van mensen behoort. Een duidelijk signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald en een unicum in de geschiedenis. Internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid. Nieuwe digitale technologieën als social, mobile, analytics, cloud, Internet of Things (IoT), embedded apparaten, robotica, algorithms veroveren het economische landschap en veranderen de aard van de competitie.

Anno 2016 beschikt zo’n 2 miljard van de ruim 7 miljard mensen wereldwijd over een socialmedia-account. Het grootste platform wereldwijd, Facebook, overschreed dit jaar het aantal van 1 miljard gebruikers (WhatsApp is in Nederland qua gebruikers sinds 2016 het grootste platform). Anno 2016 bellen we met 6 miljard mobiele telefoons, beschikken werknemers thuis vaak over betere digitale oplossingen dan op het werk en zijn veel klanten meer technologie-savvy dan de leveranciers die trachten die technologie aan hen te verkopen.

De digitale werkelijkheid wordt groter dan de fysieke

Organisaties met een hoge ‘digitale senioriteit’ behalen gemiddeld substantieel betere resultaten dan concurrenten in hun sector: 9% meer omzet, 26% meer winst en 12% meer marktwaarde. Had de industriële revolutie vijf eeuwen nodig om tot volledige wasdom te komen, de digitale revolutie doet dat in een paar decennia. De snelle opeenvolging van technologische veranderingen biedt een scala aan technische mogelijkheden maar vergt ook het omgaan met omvangrijke culturele, sociale en economische veranderingen. 

Tom Goodwin constateerde: “Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate.” Een digitale leider heeft een businessmodel dat inspeelt op hoe consumenten het beste kunnen worden bediend, waarbij met IT extra waarde wordt gecreëerd. Digitaal gaat veel verder dan gebruik van business intelligence in marketing, een multichannel platform, een kostenefficiënte supply chain en een nieuw commercieel operationeel model. Digitale leiders houden rekening met alle aspecten van het bedrijf door een enterprisebreed digitaal ecosysteem te creëren dat mensen, processen en technologieën omvat met als basis een hoogwaardig ‘fundament’ van data.

Drie managementvaardigheden van digitaal leiderschap

“Toon leiderschap in digitale transformatie”, is het dringende advies van Marcel Krom, CIO PostNL en voorzitter CIO Platform Nederland. Digitale transformaties veroorzaken immers aardverschuivingen in de manier waarop bedrijven zijn gestructureerd en geleid en hoe ze presteren en concurreren. Succesvol een digitale leider worden betekent investeren in technologie én tonen van leiderschap. Niet de digitalisering op zich, maar verder kijken naar de gevolgen van die digitalisering op de samenleving en de betekenis voor huidige bedrijfs- en economische modellen en organisatievormen. Concreet betekent dit leidinggeven aan het proces om de customer engagement, de interne bedrijfsvoering en zelfs bedrijfsmodellen te veranderen. 

Technologie reikt tot in alle uithoeken van de zakelijke wereld – elke sector, elk bedrijfsproces, elk besluit, en elke baan – en brengt radicale veranderingen die een nieuw speelveld creëren met nieuwe regels en nieuwe winnaars en verliezers. Dit vraagt om drie managementvaardigheden: visie om vorm te geven aan een nieuwe toekomst, de juiste organisatiebesturing en betrokkenheid om op de uitgezette koers te blijven, en borgen van de juiste relatie tussen IT en business om de op technologie gebaseerde veranderingen door te voeren.

Bekende game changers

Ken je customer journeys, speel in op beleving en gemak van de klant en ondersteun de gehele digitale interactie met klanten. Een bedrijf als Nike biedt klanten de mogelijkheid online gepersonaliseerde schoenen in vrijwel elke kleur of stijl te bestellen. Digitale tools maken het productontwerp en de fabricage eenvoudiger, goedkoper en flexibeler. Via social media is Nike een integraal onderdeel van grote sportevenementen of gebeurtenissen. Digitale producten van Nike maken dat sporters hun work-outs vastleggen, hun prestaties online delen en zelfs advies op maat krijgen van coaches. De basis van Nike’s digitale succes lag bij het opzetten van een nieuwe businessunit: Nike Digital Sport. In deze businessunit werd alle digitale inspanning geconcentreerd, technische kunde aangevuld met marketeers en ontwerpers gericht op het creëren van een unieke digitale klantervaring. Starbucks deed iets soortgelijks en startte een aparte onderneming, ‘Digital’, om alle digitale activiteiten in het bedrijf te coördineren. 

Nike

Directies van bedrijven in elke branche – van media tot elektronica en productiebedrijven – worden geconfronteerd met deze enorme hoeveelheid aan nieuwe digitale mogelijkheden. Hoewel alert – althans een deel van hen – op alle ontwikkelingen, beschikken deze leiders in de regel over weinig concrete handvatten en richtlijnen die hen kunnen helpen de juiste koers uit te zetten. Voorbeelden te over, grote game changers als Nike en Starbucks, of dichter bij huis: Coolblue. Ervaringen van flexibele, op innovatie georganiseerde bedrijven, en met name de digital natives, bieden ook niet altijd voldoende houvast voor leiders in de meer ‘traditionele’ industrieën. Echter, de aanpak die ‘digitaal volwassen’ bedrijven gebruiken om maximaal te profiteren van de kansen die de digitale revolutie biedt, kan door elk bedrijf met de juiste digitale leiderschapskwaliteiten succesvol worden toegepast. Bedrijven die nog niet beschikken over die noodzakelijke leiderschapskwaliteiten kunnen ze ontwikkelen. Sterker nog, móéten ze ontwikkelen om de huidige revolutie te overleven. 

Digitale leiders in Nederland

Internationaal voorbeelden te over, maar wie zijn de digitale leiders in Nederland? Kijk eens naar het bedrijf waarvoor u werkt: hoe vaak komt het woord ‘digital’ voor in het jaarverslag en de strategische plannen? Welke eisen worden gesteld aan de eigen bestuurders inzake ervaring en expertise als het aankomt op ‘digitaal’? Heeft het bedrijf een chief digital officer en chief data officer? Of de onderneming nu aan het begin van haar digitale transformatie staat of al een eind op weg is, onvermijdelijk zullen er stappen moeten worden gezet. Een aantal voorbeelden van bedrijven die succesvol de stap naar ‘digital’ hebben gezet.

Eneco heeft vroegtijdig ingezien dat lokale energieopwekking, smart meters, domotica en duurzaamheid zorgen voor andere behoeften van consumenten op energiegebied. Toon, de slimme thermostaat, is al in een vroegtijdig stadium als aparte programma-organisatie neergezet om dit digitale product voor Eneco te ontwikkelen. Inmiddels is Toon een niet meer weg te denken onderdeel van het businessmodel van Eneco.

Royal FloraHolland is startend in haar digitalisering maar laat duidelijke stappen zien om (versneld) digitaal te worden. De nieuwe bestuurders hebben een stevig IT-profiel, de 2020-strategie is sterk gericht op het worden van een virtuele marktplaats van bloemen en planten en de digitale competenties worden versterkt door het faciliteren van innovatieteams, strategische investeringsruimte te creëren en in haar ecosysteem de juiste partners te vinden.

Eneco, Royal FloraHolland, PostNL, Wehkamp

PostNL zet in op PostNL-brede digitale platformen voor portals, realtime dataservices en event handling. De ontvanger krijgt hierdoor steeds beter zicht op de handelingen van PostNL en kan deze ook beïnvloeden, bijvoorbeeld door het zelf bepalen van leverlocatie en -tijdstip. Strategische investeringen op het gebied van digital, data en strategische businessplatformen worden apart bestuurd en vrijgemaakt om versneld digitaal te kunnen transformeren.

Wehkamp heeft zwaar geïnvesteerd in de volledige robotisering van haar magazijn en heeft met name voor de digitale klantinteractie een dedicated organisatie neergezet die vanuit een modern digitaal platform voortdurend nieuwe digitale features en mogelijkheden biedt.

In drie slagen naar een digital enterprise

“Hoe word ik een digitale leider? Investeer in de heipalen!”, aldus de al eerder geciteerde Marcel Krom, CIO PostNL en voorzitter CIO Platform Nederland. Wat hij daarmee bedoelt? Digitale leiders begrijpen dat digitaal niet enkel gaat over een technologische uitdaging. Digitale technologie moet je gebruiken om een onderscheidende onderneming te worden. Met als basis aandacht, top-down, om zo’n transformatie te realiseren. Digitale leiders zijn op twee vlakken slimmer bezig dan concurrenten. 

Enerzijds creëren zij samen met hun klanten door inzet van nieuwe technologie een grotere betrokkenheid, met als doel operationele processen efficiënt te maken, constant innovaties aan deze processen toe te voegen en beslissingen te nemen op basis van data. Anderzijds transformeren ze hun businessmodellen via data en technologie. Digitale capaciteiten zijn essentieel, echter leiderschap is belangrijker. Leiderschap drijft zo’n transformatie: een aansprekende visie kunnen formuleren en deze realiseren door sterke betrokkenheid en goede governance. In termen van Weill & Ross wordt een organisatie in drie slagen digitaal:

  • Fix what is broken about IT door legacy op te ruimen, een bedrijfsbrede digitale visie en strategie en aanpak neer te zetten en een fundamenteel andere governance en investeringsmodel te kiezen;
  • Building a digitized platform met eenduidige kernsystemen en platformen voor de kernactiviteiten en een stevig gezamenlijke dataplatform;
  • Exploit the platforms for new business en services in het ecosysteem voor partners en klanten.

Digitale leiders

Transformeren naar een digitaal bedrijf heeft een heldere visie als basis en die visie begint bij de top. Nike wil niet alleen kleding verkopen, het wil onderdeel zijn van je leven. Een visie alleen is niet voldoende, medewerkers moeten weten wat deze visie voor hen betekent. Dit vraagt om betrokkenheid, onder andere door 'tweeweg' communicatie met iedereen in en ook buiten het bedrijf. Bouw momentum op, zorg dat medewerkers begrijpen hoe ze in de visie passen en stimuleer dat ze zelf ook ideeën aandragen om de visie te realiseren. Tot slot governance; met een digitale visie en betrokken medewerkers is sturing nodig om de transformatie daadwerkelijk uit te voeren in de juiste richting. Naast deze drie aspecten is technologisch leiderschap de vierde randvoorwaarde. Of de digitale leider nu de CIO, CMO, CDO of iemand anders is, IT-leiders zijn nodig voor een succesvolle digitale transformatie en voor strategische keuzes op het gebied van de digitale platformen. IT-leiders steunen en zo nodig transformeren de IT zodat deze klaar is voor de digitale wereld. Uiteindelijk stelt digitale technologie organisaties in iedere branche in staat zich te transformeren. 

Een artikel van Gerard Wijers, oprichter en adviseur bij Anderson MacGyver en docent aan Nyenrode en aan de Antwerpen Management School, en Onno Wasser, adviseur bij Anderson MacGyver.

Nieuws